Pourquoi Quibi, plateforme à 1,75 milliard de dollars, a-t-elle fermé après six mois ?

Le contexte

En 2018, l’ancien dirigeant de Disney et cofondateur de DreamWorks Animation Jeffrey Katzenberg s’associe à l’ancienne PDG de Hewlett-Packard et eBay Meg Whitman pour lancer Quibi (contraction de « quick bites »), une application de streaming pensée pour des vidéos de moins de dix minutes, consommées verticalement sur smartphone pendant les trajets quotidiens. Le projet lève 1,75 milliard de dollars auprès d’investisseurs et de studios majeurs, dont Disney, NBCUniversal, WarnerMedia et ViacomCBS, un montant considéré comme l’un des plus élevés jamais réunis par une entreprise avant même le lancement de son produit.

La décision

Quibi mise sur un contenu haut de gamme produit par des réalisateurs et acteurs de renom, financé à coup de budgets par minute comparables à ceux de grandes productions télévisées, et sur un modèle entièrement fondé sur la consommation en mobilité, sans possibilité de visionnage sur téléviseur ni fonction de partage sur les réseaux sociaux à son lancement. L’application prévoit d’atteindre 7,4 millions d’abonnés payants dès sa première année d’exploitation. Elle mise sur une technologie propriétaire baptisée « Turnstyle », censée adapter automatiquement le cadrage d’une vidéo selon l’orientation verticale ou horizontale du téléphone — une fonctionnalité qui vaut à Quibi, dès mars 2020, une bataille judiciaire avec la société Eko, laquelle l’accuse d’avoir violé un brevet déposé sur une technologie similaire ; les deux entreprises finissent par régler leur différend à l’amiable.

Au lancement, l’application propose d’emblée une cinquantaine de programmes originaux, mais reste d’abord incompatible avec les fonctions de diffusion sur téléviseur Chromecast et AirPlay, qu’elle n’ajoutera que plusieurs semaines plus tard face aux critiques des utilisateurs.

Le lancement, prévu de longue date, intervient le 6 avril 2020 — en plein confinement lié à la pandémie de Covid-19, alors que l’essentiel du public visé, les usagers des transports en commun et des trajets domicile-travail, reste chez soi et se tourne massivement vers les services de streaming accessibles sur grand écran, à l’exact opposé du positionnement de Quibi.

La chute

Les résultats sont très en deçà des prévisions : l’entreprise ne compte qu’environ 500 000 abonnés payants au moment de sa fermeture, contre les 7,4 millions visés pour la première année. Le 21 octobre 2020, soit un peu plus de six mois après son lancement, Katzenberg et Whitman annoncent dans une lettre ouverte la fermeture de Quibi et la restitution d’environ 350 millions de dollars aux actionnaires sur les 1,75 milliard levés. Katzenberg attribue d’abord l’échec en totalité à la pandémie, déclarant en mai 2020 : « J’attribue tout ce qui a mal tourné au coronavirus. Tout. » — une explication largement contestée par les observateurs du secteur, qui pointent aussi l’absence de fonction de partage social, le manque de contenus fédérateurs et la confusion générale sur la proposition de valeur du service.

Les conséquences

L’application cesse définitivement de fonctionner le 1er décembre 2020. La société Roku rachète ensuite l’essentiel du catalogue de programmes produits par Quibi pour une somme très inférieure à leur coût de production initial, et les diffuse gratuitement, financés par la publicité, sur son propre service, le Roku Channel. L’épisode est resté l’un des exemples les plus rapides et les plus coûteux d’échec commercial de l’histoire des médias, la totalité du capital ayant été levée et dépensée en moins de trois ans.

Et depuis ?

Katzenberg reconnaît par la suite avoir été « désinvolte » en imputant l’intégralité de l’échec à la pandémie, admettant que d’autres services de streaming lancés à la même période, comme Disney+, ont au contraire connu une croissance soutenue dans le même contexte sanitaire. Quibi reste depuis régulièrement cité dans les écoles de commerce comme cas d’étude sur les risques d’un pari produit fondé sur une seule hypothèse de comportement des usagers, sans marge de manœuvre en cas de changement brutal du contexte.

WeWork, qui manque de s’effondrer un an plus tôt, illustre le même vertige d’une valorisation démesurée construite sur une promesse plutôt que sur des résultats vérifiables ; quarante ans avant Quibi, Heaven’s Gate avait déjà montré comment un budget disproportionné pouvait engloutir une entreprise entière en quelques mois.