Comment une ligne de baskets générant 2 milliards de dollars par an a-t-elle pu être arrêtée en une seule journée ?

Le contexte

Lancée en février 2015 avec la sortie de la Yeezy Boost 750, dont les 9 000 premières paires s’écoulent en dix minutes, la collaboration entre l’équipementier allemand Adidas et le rappeur américain Kanye West devient en quelques années l’un des plus grands succès commerciaux du secteur de la sneaker, décrite par le magazine Forbes comme « l’une des grandes réussites du commerce de détail de ce siècle ». En 2020, la ligne Yeezy génère à elle seule environ 2 milliards de dollars de ventes annuelles, soit près de 10 % du chiffre d’affaires total d’Adidas, rapportant à Kanye West une redevance de 11 % évaluée à 191 millions de dollars par an, un accord alors présenté comme l’un des contrats de licence les plus lucratifs jamais négociés entre un équipementier sportif et une seule personnalité publique.

La décision

À la mi-octobre 2022, Kanye West multiplie les déclarations publiques à caractère antisémite, notamment en portant un t-shirt « White Lives Matter » lors de la Fashion Week de Paris, avant d’affirmer sur les réseaux sociaux et dans plusieurs interviews qu’il pouvait « tenir des propos antisémites sans qu’Adidas puisse le lâcher ». Adidas place d’abord le partenariat en révision dès le 7 octobre, avant d’annoncer sa rupture immédiate et définitive le 25 octobre 2022, qualifiant les propos et actes récents de Kanye West d’« inacceptables, haineux et dangereux », en contradiction directe avec les valeurs de diversité, de respect mutuel et d’équité de l’entreprise. Plusieurs autres partenaires du rappeur, dont Balenciaga, le magazine Vogue, l’agence de talents CAA et la société de production MRC, rompent également leurs liens avec lui dans la foulée, isolant commercialement et médiatiquement Kanye West en l’espace de quelques semaines à peine.

La chute

Adidas chiffre elle-même l’impact financier immédiat de cette rupture à environ 250 millions d’euros à court terme, et prévient d’une perte potentielle atteignant 1,3 milliard de dollars de chiffre d’affaires sur l’exercice 2023. L’entreprise se retrouve du jour au lendemain à la tête d’un stock invendu de produits Yeezy estimé à 500 millions de dollars, sans aucun partenaire pour en poursuivre la commercialisation sous ce nom. Sur l’ensemble de l’exercice 2023, Adidas enregistre finalement une perte nette de 119 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 21,4 milliards d’euros, contre un bénéfice opérationnel de 612 millions d’euros l’année précédente. Kanye West voit de son côté sa fortune personnelle estimée chuter de 2 milliards à environ 400 millions de dollars selon les calculs du magazine Forbes, la ligne Yeezy ayant constitué jusque-là, de loin, l’essentiel de la valorisation de son patrimoine personnel.

Les conséquences

Adidas parvient finalement, en février 2023, à un accord avec Kanye West l’autorisant à écouler progressivement son stock de sneakers Yeezy invendues tout au long de l’année, organisant plusieurs vagues de ventes successives dont une partie des bénéfices est reversée à des associations, dont le Philonise & Keeta Floyd Institute for Social Change, ces ventes se poursuivant jusqu’au milieu de l’année 2024. Cette solution permet à l’entreprise de limiter partiellement ses pertes sans pour autant effacer l’impact durable de la rupture sur ses résultats financiers globaux.

Et depuis ?

L’épisode reste aujourd’hui l’un des exemples les plus fréquemment cités en gestion de marque pour illustrer les risques d’une dépendance commerciale excessive à l’image personnelle d’une seule figure publique, aussi rentable soit-elle à court terme. Le nouveau directeur général d’Adidas, Bjørn Gulden, arrivé en janvier 2023 en pleine gestion de crise, doit alors entièrement reconstruire la stratégie de croissance du groupe sans plus pouvoir s’appuyer sur ce qui représentait quelques années plus tôt encore près d’un dixième de son chiffre d’affaires mondial.