Comment une entreprise pionnière du « fabriqué aux États-Unis » a-t-elle pu s’effondrer en quelques années ?

Le contexte

Fondée en 1989 par l’entrepreneur canadien Dov Charney, American Apparel bâtit son identité sur un modèle de fabrication entièrement intégré et localisé à Los Angeles, revendiquant fièrement l’étiquette « Made in USA » à contre-courant de la délocalisation généralisée du secteur textile américain. Cette stratégie industrielle, combinée à des campagnes publicitaires volontairement provocantes largement dirigées par Charney lui-même, propulse l’entreprise au 308e rang du classement des sociétés à la croissance la plus rapide établi par le magazine Inc. dès 2005, avant qu’elle n’emploie plus de 10 000 salariés et n’exploite plus de 200 magasins répartis dans une vingtaine de pays à son apogée en 2008. Entrée en bourse fin 2006 par le biais d’une fusion inversée, l’entreprise exporte alors pour environ 125 millions de dollars de vêtements fabriqués localement chaque année.

La décision

L’entreprise se distingue également par des conditions salariales nettement supérieures à la moyenne du secteur de la confection à Los Angeles, ses ouvriers percevant entre 80 et 120 dollars par jour contre seulement 30 à 40 dollars ailleurs, assorties d’avantages sociaux inhabituels comme une couverture santé, des cours d’anglais ou des massages sur site. Cette image progressiste contraste pourtant fortement avec la multiplication, entre 2008 et 2014, de plaintes publiques pour harcèlement sexuel visant directement Dov Charney, dont une procédure emblématique intentée en 2011 par quatre anciennes mannequins réclamant 250 millions de dollars de dommages et intérêts, l’entreprise qualifiant alors ces poursuites de simples tentatives d’extorsion, la plupart des procédures antérieures ayant par ailleurs été rejetées, renvoyées en arbitrage ou réglées sans reconnaissance de responsabilité financière de la part de l’entreprise elle-même.

La chute

Le conseil d’administration d’American Apparel évince finalement Dov Charney de ses fonctions de président et directeur général en juin 2014, invoquant des « allégations de mauvaise conduite et de comportement inapproprié », une décision que Charney conteste alors par voie judiciaire. La situation financière de l’entreprise, déjà fragilisée depuis plusieurs années, s’était par ailleurs sérieusement détériorée dès 2010, lorsque le cabinet d’audit Deloitte & Touche démissionne après avoir jugé les états financiers de l’exercice 2009 potentiellement non fiables. Dès août 2015, l’entreprise reconnaît publiquement ne plus disposer de suffisamment de trésorerie pour poursuivre son activité au-delà des douze mois suivants, avant de déposer le bilan sous le régime du chapitre 11 le 5 octobre de la même année.

Les conséquences

Le conseil d’administration rejette en janvier 2016 une offre de rachat de 300 millions de dollars émanant d’un consortium d’investisseurs proche de Charney, préférant poursuivre seul sa restructuration sous la direction de la nouvelle directrice générale Paula Schneider, nommée dès décembre 2014. Cette tentative se révèle finalement insuffisante : le fabricant canadien de vêtements de sport Gildan Activewear rachète l’intégralité de la marque American Apparel en janvier 2017 pour seulement 88 millions de dollars, une fraction de la valorisation atteinte par l’entreprise à son apogée une décennie plus tôt.

Et depuis ?

Sous la propriété de Gildan, American Apparel cesse toute fabrication américaine, sa production étant désormais délocalisée au Honduras et au Nicaragua sous le slogan « Ethically Made, Sweatshop Free » venu remplacer son ancien positionnement « Made in USA », l’entreprise ne conservant plus qu’une activité de vente exclusivement en ligne. Dov Charney fonde de son côté dès 2016 une nouvelle entreprise, Los Angeles Apparel, reprenant un modèle de fabrication domestique similaire à celui qui avait initialement fait la renommée de sa précédente société. Un documentaire diffusé par Netflix en 2025, Trainwreck: The Cult of American Apparel, revient longuement sur les conditions de travail controversées de l’entreprise durant cette période, entretenant depuis un débat persistant sur l’écart entre l’image progressiste revendiquée par la marque et la réalité de sa culture d’entreprise interne.