Comment une publicité au Super Bowl moquant sa propre obsolescence a-t-elle pu précéder une faillite d’un an ?

Le contexte

Fondée en 1921 à Boston par les frères Theodore et Milton Deutschmann comme entreprise de vente par correspondance destinée aux amateurs de radioamateurisme, RadioShack devient, après son rachat par Tandy Corporation en 1962 pour seulement 300 000 dollars, l’une des plus grandes chaînes d’électronique au monde, exploitant jusqu’à plus de 8 000 magasins aux États-Unis, au Mexique et au Canada à son apogée en 1999. L’institut de recherche Temkin Group classera pourtant l’enseigne pendant six années consécutives comme l’entreprise offrant la pire expérience client de tout le secteur de la distribution, la marque ayant pourtant lancé dès 1977 l’ordinateur personnel TRS-80, l’un des tout premiers succès commerciaux du genre avant que RadioShack ne se retire complètement de la fabrication informatique au cours des années 1990 face à des concurrents comme Dell.

La décision

Plutôt que de conserver son ancrage historique auprès des amateurs de composants électroniques, RadioShack réoriente massivement son activité vers la vente de téléphonie mobile durant les années 2000, au point que les smartphones représentent dès 2011 la moitié de son chiffre d’affaires total, au détriment de sa clientèle traditionnelle. L’entreprise se révèle par ailleurs incapable de réagir à temps aux mutations structurelles du secteur, qu’il s’agisse de l’essor du commerce en ligne, de l’arrivée de concurrents comme Best Buy et Amazon, ou de la montée du mouvement des makers, qui se tournent alors vers des fournisseurs spécialisés en ligne plutôt que vers les rayons de RadioShack.

La chute

Dans une tentative désespérée de renouveler son image, RadioShack diffuse le 2 février 2014, lors du Super Bowl XLVIII, une publicité autodérisoire intitulée « The 80s Called », mettant en scène des figures emblématiques des années 1980 comme Alf ou MC Hammer venues envahir un magasin pour récupérer ce qu’ils considèrent comme leur propre marchandise dépassée. Malgré le retentissement médiatique de cette campagne, l’entreprise enregistre onze trimestres consécutifs de pertes et perd environ 1,1 million de dollars par jour dès octobre 2014. Le 5 février 2015, RadioShack, radiée de la Bourse de New York trois jours plus tôt, dépose le bilan et publie immédiatement une liste de 1 784 magasins voués à la fermeture, dans l’espoir explicite d’éviter environ sept millions de dollars de loyers dus au mois de mars suivant.

Les conséquences

La filiale Standard General rachète en mai 2015 les actifs restants de RadioShack pour 26,2 millions de dollars, conservant 1 743 magasins dans le cadre d’un partenariat avec l’opérateur Sprint. Cette alliance tourne cependant rapidement au fiasco : dès mars 2017, l’entreprise dépose un second bilan après seulement deux ans, ses créanciers accusant ensuite Sprint devant la justice d’avoir délibérément saboté les points de vente cogérés en implantant de nouvelles boutiques Sprint concurrentes à proximité immédiate des magasins RadioShack les plus performants, détruisant au passage près de 6 000 emplois supplémentaires.

Et depuis ?

La marque RadioShack, rachetée aux enchères en 2017 puis reprise en 2020 par la société Retail Ecommerce Ventures aux côtés d’autres enseignes en difficulté comme Pier 1 Imports, ne subsiste aujourd’hui plus que sous la forme d’un réseau de revendeurs indépendants et d’une activité de commerce en ligne, avant d’être finalement rachetée en mai 2023 par le groupe salvadorien Unicomer, déjà propriétaire d’un réseau de magasins RadioShack établi de longue date en Amérique latine et dans les Caraïbes, régions où l’enseigne a curieusement conservé une présence commerciale nettement plus stable qu’aux États-Unis, son marché d’origine. L’histoire de RadioShack demeure aujourd’hui un cas d’école régulièrement cité pour illustrer combien une opération de communication ponctuelle, aussi habile soit-elle, ne saurait compenser des années d’errements stratégiques accumulés face à une concurrence structurellement mieux positionnée.