Comment une seule vidéo promotionnelle a-t-elle pu faire perdre à une marque sa première place vieille de vingt ans ?

Le contexte

Bière la plus vendue des États-Unis depuis une vingtaine d’années, Bud Light appartient au géant brassicole Anheuser-Busch, filiale américaine du groupe belgo-brésilien AB InBev. Le 1er avril 2023, l’influenceuse transgenre Dylan Mulvaney publie sur Instagram une vidéo dans laquelle elle se met en scène costumée en référence au personnage d’Audrey Hepburn dans Diamants sur canapé, présentant une canette de Bud Light personnalisée à son effigie et portant l’inscription « Cheers to 365 Days of Being a Woman », offerte par la marque pour célébrer un an de transition. Anheuser- Busch présente ce geste comme un cadeau personnel marquant une étape de vie plutôt que comme une campagne publicitaire à proprement parler.

La décision

L’initiative déclenche presque immédiatement une vague de contestation portée notamment par plusieurs artistes country, dont Kid Rock, qui publie dès le 3 avril une vidéo où il tire à l’arme automatique sur des packs de Bud Light, cumulant plus de 11 millions de vues en un mois, rejoint par d’autres musiciens comme Travis Tritt, Ted Nugent et John Rich appelant eux aussi au boycott de la marque. La vice-présidente marketing de Bud Light, Alissa Heinerscheid, à l’origine du partenariat, est écartée de ses fonctions dès le 21 avril, tout comme son supérieur hiérarchique Daniel Blake, tandis que le PDG d’Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, publie une déclaration ambiguë qui s’abstient aussi bien de soutenir explicitement Mulvaney que de désavouer la publicité, l’entreprise rappelant simplement dans sa communication officielle son soutien de longue date à la communauté LGBTQ+, affiché depuis 1998.

La chute

L’impact commercial se révèle immédiat et sévère : les ventes de Bud Light chutent de 11 % dès la semaine du 8 avril, puis de 21 % la semaine suivante, avant d’atteindre un recul de 29,5 % la semaine du 20 mai. Dès le début du mois de juin 2023, Bud Light perd pour la première fois en vingt ans son statut de bière la plus vendue du pays, dépassée par la marque mexicaine Modelo Especial, avant de reculer jusqu’à la quatorzième place des ventes dès le week-end du 4 juillet suivant. Mai 2023 est décrit comme le pire mois de toute l’histoire du groupe AB InBev, dont les ventes globales chutent de 17 %, tandis que l’action du groupe perd environ 20 % de sa valeur sur la période et que la banque HSBC dégrade sa recommandation d’achat en simple maintien.

Les conséquences

Les concurrents directs profitent immédiatement de la situation, les ventes de Coors Light progressant de 16 % et celles de Miller Lite de 15 % sur la même période, tandis que les ventes globales d’Anheuser-Busch, toutes marques confondues, ne reculent quant à elles que d’environ 1 %, signe que la désaffection touche avant tout Bud Light elle-même plutôt que l’ensemble du portefeuille de marques du groupe. Anheuser-Busch tente de limiter la casse en réorientant sa communication vers des thématiques rurales et des partenariats sportifs plus consensuels, tout en engageant des consultants politiques conservateurs basés à Washington pour restaurer son image auprès de sa clientèle traditionnelle, sans toutefois parvenir à inverser durablement la tendance commerciale engagée dès le mois d’avril.

Et depuis ?

Modelo Especial conserve sa position de bière la plus vendue des États-Unis au moins jusqu’en 2024, Bud Light ne parvenant jamais à reconquérir sa première place perdue. Selon un ancien cadre du groupe AB InBev, Anson Frericks, les ventes de Bud Light demeurent encore, début 2025, inférieures d’environ 40 % à leur niveau d’avant la controverse. L’épisode reste aujourd’hui l’un des cas d’école les plus fréquemment cités en communication de marque pour illustrer la rapidité et l’ampleur avec lesquelles une décision marketing isolée, même modeste dans son intention initiale, peut se retourner contre une entreprise dans un climat politique et culturel polarisé.