Comment une campagne de guérilla marketing a-t-elle paralysé Boston en la faisant passer pour une attaque terroriste ?

Le contexte

Début 2007, la chaîne Cartoon Network, filiale de Turner Broadcasting, prépare la sortie en salles d’un long métrage tiré de sa série animée culte Aqua Teen Hunger Force, diffusée sur le bloc de programmes nocturnes Adult Swim destiné à un public adulte et adepte d’un humour volontairement absurde. Pour promouvoir le film, l’agence de marketing engagée par la chaîne installe dans dix grandes villes américaines de petits panneaux lumineux à LED, de type Lite-Brite, représentant l’un des personnages de la série, un extraterrestre lunaire faisant un doigt d’honneur, fixés discrètement sur des ponts, sous des autoroutes et près de stations de métro.

La décision

Ces dispositifs, installés dans plusieurs villes plusieurs semaines avant la fin janvier 2007 sans provoquer d’incident particulier, restent en place à Boston sans que l’agence de marketing n’ait jugé nécessaire d’en avertir formellement les autorités locales, une omission qui s’avère décisive compte tenu du climat sécuritaire post-11-Septembre encore très prégnant aux États-Unis à cette époque. Le 31 janvier 2007, un habitant de Boston, apercevant l’un de ces panneaux fixé sous un pont et ne reconnaissant pas immédiatement le personnage de dessin animé qu’il représente, alerte la police en signalant ce qui lui semble être un dispositif électronique suspect.

La chute

La police de Boston, appliquant les procédures de sécurité renforcées en vigueur depuis les attentats de 2001, mobilise en urgence les unités de déminage et ferme plusieurs axes routiers et une portion de la rivière Charles pendant plusieurs heures, provoquant d’importants embouteillages dans toute l’agglomération. Une fois l’ensemble des panneaux similaires localisés et neutralisés en fin de journée, les autorités découvrent avec stupéfaction qu’il s’agit en réalité d’une campagne de marketing autorisée par Cartoon Network, provoquant la colère des responsables municipaux, qui dénoncent une négligence coûteuse pour les finances de la ville et l’image de panique inutile provoquée auprès de la population.

Les conséquences

Face à la menace de poursuites judiciaires de la ville de Boston, Turner Broadcasting accepte dès le 5 février 2007 de verser un règlement total de 2 millions de dollars, dont un million destiné à couvrir les frais directs de mobilisation des services d’urgence et un million supplémentaire versé à titre de geste de bonne volonté envers un fonds de sécurité intérieure locale. Deux artistes locaux engagés pour installer les panneaux sont brièvement arrêtés puis relâchés sans charges retenues, la justice reconnaissant qu’ils n’avaient fait qu’exécuter un contrat de marketing en toute bonne foi.

Et depuis ?

L’épisode reste aujourd’hui un cas d’école régulièrement cité dans les écoles de communication pour illustrer les risques d’une campagne de guérilla marketing insuffisamment coordonnée avec les autorités locales, en particulier dans un contexte sécuritaire sensible où l’ambiguïté visuelle d’un objet publicitaire peut être interprétée de façon radicalement différente selon le public qui la croise. Paradoxalement, la publicité gratuite générée par cette controverse médiatique dépasse très largement, en valeur estimée, le coût du règlement versé par la chaîne, un paradoxe qui alimente depuis un débat récurrent sur la frontière ténue entre un scandale marketing raté et une opération de notoriété accidentellement réussie.

Les deux artistes locaux brièvement arrêtés lors de l’incident transforment eux-mêmes la mésaventure en publicité personnelle en tenant une conférence de presse volontairement absurde et décousue, entièrement consacrée à des questions sur leurs coiffures des années 1970 plutôt que sur les faits reprochés, un geste qui accentue encore le caractère surréaliste de toute l’affaire aux yeux des médias nationaux. Plusieurs autres villes américaines où les mêmes panneaux avaient été installés sans incident notable, dont New York, Chicago et Los Angeles, retirent par précaution leurs propres dispositifs dans la foulée de l’affaire bostonienne, sans qu’aucune plainte comparable n’y soit toutefois déposée.