Comment Disney a-t-il fini par rembourser des DVD censés rendre les bébés plus intelligents ?

Le contexte

En 1996, la jeune mère américaine Julie Aigner-Clark fonde depuis son domicile de banlieue, en Géorgie, une petite entreprise baptisée « I Think I Can Productions », en investissant 15 000 dollars d’économies personnelles pour produire son premier DVD destiné aux nourrissons, mêlant musique classique, marionnettes et objets colorés. Rebaptisée Baby Einstein, la marque connaît un succès commercial fulgurant en surfant sur l’appétit grandissant des jeunes parents américains pour tout produit promettant de stimuler le développement cognitif précoce de leur enfant. Cette ancienne enseignante devenue entrepreneuse acquiert une notoriété nationale considérable, jusqu’à être personnellement citée en exemple de réussite entrepreneuriale par le président George W. Bush lors de son discours sur l’état de l’Union de janvier 2007, quelques mois à peine avant la publication de l’étude qui allait sérieusement écorner la réputation scientifique de son entreprise.

La décision

Le 6 novembre 2001, The Walt Disney Company rachète Baby Einstein pour un montant non divulgué, intégrant la marque à son catalogue de produits destinés à la petite enfance et poursuivant une politique commerciale reposant largement sur l’argument implicite d’un bénéfice éducatif et cognitif pour les tout-petits, sans jamais toutefois revendiquer explicitement de vertus scientifiquement prouvées sur l’intelligence des enfants exposés à ces contenus dès leur plus jeune âge.

La chute

En 2007, une étude publiée dans le Journal of Pediatrics par les chercheurs Frederick Zimmerman, Dimitri Christakis et Andrew Meltzoff, de l’université de Washington, établit que chaque heure passée par un nourrisson devant ce type de DVD éducatif est associée en moyenne à un vocabulaire actif inférieur de six à huit mots par rapport aux enfants du même âge n’y étant pas exposés. L’étude déclenche une importante couverture médiatique négative, à laquelle s’ajoute dès mai 2006 une plainte déposée par l’association Campaign for a Commercial-Free Childhood auprès de la Commission fédérale du commerce américaine, dénonçant une publicité mensongère sur les bénéfices éducatifs allégués des produits Baby Einstein. Cette plainte est finalement classée sans suite en décembre 2007, l’agence fédérale ne relevant aucune infraction caractérisée dans la manière dont la marque communique officiellement sur ses produits, l’essentiel de la promesse éducative reposant davantage sur le nom même de la gamme et son positionnement marketing général que sur des allégations publicitaires explicites et vérifiables.

Les conséquences

Plutôt que de contester frontalement les conclusions scientifiques de l’étude, Baby Einstein et ses avocats engagent une procédure judiciaire distincte contre l’université de Washington elle-même, invoquant la couverture médiatique jugée excessive entourant sa publication ; l’établissement finit par transiger en 2010, versant 175 000 dollars de frais juridiques et transmettant l’intégralité des données de l’étude aux fondateurs de la marque. Parallèlement, Disney choisit d’offrir aux parents déçus la possibilité d’être remboursés de leurs DVD Baby Einstein achetés, sans jamais reconnaître publiquement l’absence de bénéfice éducatif démontré, une décision commerciale prudente destinée à désamorcer la controverse grandissante sans admettre de faute.

Et depuis ?

L’Académie américaine de pédiatrie publie en 2016 des recommandations actualisées préconisant d’éviter purement et simplement toute exposition aux écrans avant l’âge de dix-huit mois, hormis les appels vidéo familiaux, puis d’en limiter au maximum l’usage jusqu’à deux ans, une position dont l’élaboration a été directement nourrie par la controverse Baby Einstein et par les nombreuses études similaires publiées depuis sur les effets du visionnage précoce d’écrans chez le nourrisson. L’affaire reste aujourd’hui un cas d’école fréquemment cité en marketing et en santé publique pour illustrer comment un argument de vente implicite, jamais formellement garanti par son fabricant mais largement suggéré par le nom même du produit et son emballage marketing, peut prospérer commercialement pendant des années avant qu’une recherche scientifique rigoureuse ne vienne sérieusement le remettre en question.