Colgate a-t-il vraiment vendu des lasagnes au bœuf, ou est-ce une légende urbaine devenue virale ?

Le contexte

En 1961, en pleine concurrence acharnée avec Procter & Gamble sur le marché américain des produits d’hygiène, Colgate-Palmolive tente de diversifier ses activités en lançant une gamme de plats cuisinés surgelés baptisée Colgate Kitchen Entrees, composée de cinq références à base de poulet et de crabe lyophilisés. Le concept est testé commercialement à partir de 1964 dans la seule ville de Madison, dans le Wisconsin, avant tout déploiement plus large à l’échelle nationale.

La décision

Le test grandeur nature révèle rapidement ce que le bon sens aurait pu prédire : associer dans l’esprit des consommateurs une marque de dentifrice à un plat cuisiné se heurte à un obstacle psychologique difficile à surmonter, l’image de fraîcheur mentholée de Colgate n’appelant pas franchement à l’appétit. Colgate-Palmolive retire la gamme du marché après seulement un an de commercialisation limitée, un échec documenté à l’époque dans la revue professionnelle Television Age et par l’American Institute of Food Distribution, mais qui ne fait alors l’objet d’aucune couverture médiatique notable.

La chute

L’épisode tombe dans un oubli quasi total pendant plus de cinquante ans, jusqu’à ce que, le 7 juin 2017, le Suédois Samuel West ouvre à Helsingborg le « Musée de l’échec », une exposition permanente de plus de 150 produits commerciaux ratés — de l’Apple Newton au Google Glass en passant par le parfum Harley-Davidson et le stylo Bic pour femmes — conçue pour convaincre les entreprises visiteuses qu’accepter l’échec est indispensable au progrès et à l’innovation. Pour illustrer la mésaventure de Colgate, West fait fabriquer une maquette de boîte de conserve représentant des « lasagnes au bœuf » Colgate, un produit qu’il affirme avoir reconstitué à partir de « sources fiables » trouvées en ligne — sans jamais toutefois documenter formellement l’existence réelle d’un tel plat.

Les conséquences

La photographie de cette boîte factice, décontextualisée de sa légende de musée, se répand en quelques mois sur Twitter et Reddit, puis s’installe durablement dans des présentations d’écoles de commerce et des articles de marketing à travers le monde entier comme un exemple canonique et authentique d’extension de marque désastreuse. Contactée à plusieurs reprises alors que l’image devient virale, la direction juridique de Colgate-Palmolive dément formellement avoir jamais commercialisé la moindre lasagne sous sa marque, affirmant n’avoir « aucun souvenir d’une lasagne Colgate ». Le musée lui-même, qui poursuit sa tournée internationale au fil des années suivantes — Los Angeles dès décembre 2017, Shanghai début 2019, puis Paris à la fin de la même année —, continue pourtant d’exposer la maquette sans en retirer la mention de marque, contribuant malgré lui à ancrer davantage encore la confusion à mesure que l’exposition gagne en notoriété internationale.

Et depuis ?

Le panneau explicatif du musée lui-même résume aujourd’hui l’ambiguïté avec ironie : « Soit Colgate a une mauvaise mémoire, soit le Musée de l’échec s’est fait piéger par un consultant en communication ayant lancé une légende urbaine il y a des années. » L’affaire de la lasagne Colgate est ainsi devenue, malgré elle, un cas d’école bien plus rigoureux qu’il n’y paraît : non pas celui d’un simple raté de diversification alimentaire dans les années 1960, mais celui de la façon dont une image dépourvue de son contexte d’origine peut se transformer, à l’ère des réseaux sociaux, en un « fait » historique largement admis sans jamais avoir été vérifié à la source — la seule vraie leçon de rigueur que cette histoire ait, en définitive, à enseigner — bien plus utile, avec le recul, que la morale sur les extensions de marque ratées qu’elle était initialement censée illustrer.