Pourquoi Bic a-t-il lancé un stylo « pour femmes » identique aux autres, juste rose ?

Le contexte

En 2012, le fabricant français de stylos Bic lance aux États-Unis le « Bic Cristal for Her », une déclinaison de son stylo à bille le plus vendu au monde, dont la seule différence tangible avec le modèle classique réside dans un corps décliné en teintes roses et violettes et un fût légèrement plus fin, présenté par la marque comme spécialement pensé pour la main des femmes.

La décision

Bic commercialise le produit comme une innovation à part entière répondant à un besoin spécifique de sa clientèle féminine, sans que la formulation de l’encre, le mécanisme d’écriture ou toute autre caractéristique fonctionnelle ne diffère réellement du stylo Bic Cristal classique déjà vendu depuis des décennies.

La chute

Le produit déclenche presque immédiatement une vague de moqueries sur les réseaux sociaux et dans les médias américains. L’animatrice Ellen DeGeneres ironise publiquement sur l’idée que les consommatrices auraient, jusque-là, dû se contenter de « stylos pour hommes », tandis que l’humoriste britannique Bridget Christie intitule directement d’après le produit son spectacle donné au festival d’Édimbourg en 2013. Sur la plateforme Amazon, des centaines d’acheteurs publient des avis satiriques tournant en dérision le concept même d’un stylo genré, certains commentaires étant partagés des milliers de fois.

Et depuis ?

Le stylo rejoint en 2017 la collection permanente du Musée de l’échec, un établissement suédois consacré aux produits commerciaux ratés qui réunit plus de 150 objets emblématiques, aux côtés d’autres échecs connus comme l’ordinateur Apple Newton ou les lunettes Google Glass. Le « Bic for Her » reste depuis cité comme l’exemple de référence du marketing genré perçu comme superflu ou maladroit, régulièrement mentionné dans les analyses consacrées aux dérives du marketing différencié appliqué à des produits du quotidien ne justifiant, sur le plan strictement fonctionnel, aucune déclinaison par genre.