Pourquoi Crystal Pepsi, lancé en grande pompe en 1992, a-t-il disparu en dix-huit mois ?

Le contexte

Au début des années 1990, dans un contexte de consommation américaine de plus en plus tournée vers des produits perçus comme plus naturels, plus purs et moins transformés, PepsiCo mise sur l’idée qu’un soda totalement transparent, dépourvu de caramel colorant, pourrait être perçu par les consommateurs comme plus pur et plus sain qu’un cola classique. L’entreprise teste d’abord le produit début 1992 dans cinq villes américaines — Denver, Sacramento, Dallas, Providence et Grand Rapids — avant de le juger suffisamment prometteur pour un lancement national.

La décision

Fort des résultats encourageants de ses tests locaux, où Crystal Pepsi capture rapidement environ 1 % du marché américain des sodas, PepsiCo lance le produit à l’échelle nationale en décembre 1992, soutenu par une campagne publicitaire massive diffusée notamment pendant le Super Bowl de janvier 1993, l’un des créneaux publicitaires les plus chers et les plus regardés des États-Unis.

La chute

Une enquête menée par l’institut Beverage Marketing Corporation illustre la rapidité de ce désenchantement : la part des personnes se disant « très intéressées » à l’idée d’essayer Crystal Pepsi chute d’environ 65 % à seulement 35 % entre les deux premières années de commercialisation du produit. Le produit se heurte rapidement à un problème d’attentes contradictoires chez les consommateurs : habitués à associer la transparence d’une boisson à un goût léger, proche de l’eau gazeuse ou de la citronnade, de nombreux acheteurs sont déroutés de retrouver, sous cet aspect inhabituel, le goût familier et sucré d’un cola classique. Plusieurs consommateurs signalent par ailleurs des lots dont le goût semble s’altérer rapidement, un risque que redoutaient déjà en interne certains chimistes de l’entreprise compte tenu de l’exposition à la lumière que permet un emballage transparent. Coca-Cola, de son côté, riposte en lançant son propre cola incolore, Tab Clear, dans le but assumé, reconnu bien plus tard par le responsable marketing de Coca-Cola de l’époque Sergio Zyman, de brouiller le concept même de cola transparent et d’entraîner Crystal Pepsi dans sa chute.

Les conséquences

Face à des ventes en chute libre dès le début de l’année 1994, PepsiCo cesse la production de Crystal Pepsi peu après, après un peu plus de dix-huit mois d’existence nationale à peine — un revirement particulièrement rapide au regard de l’ampleur de la campagne de lancement et de son coût pour l’entreprise, chiffré par la presse économique à plusieurs dizaines de millions de dollars une fois regroupés les frais de développement, de production et de promotion. L’échec, moins spectaculaire médiatiquement que celui du New Coke de Coca-Cola survenu sept ans plus tôt, reste néanmoins cité comme un exemple classique de produit dont l’attribut visuel distinctif — ici la transparence — entrait en contradiction directe avec l’attente sensorielle du consommateur envers un goût déjà connu et attendu.

L’échec du produit alimente durablement, au sein de l’industrie agroalimentaire américaine, une prudence accrue envers les innovations reposant avant tout sur un attribut visuel spectaculaire plutôt que sur une réelle évolution du goût perçu par le consommateur.

Et depuis ?

Porté par un fort courant de nostalgie pour les produits emblématiques des années 1990, Crystal Pepsi fait l’objet d’une campagne populaire de retour en 2015, notamment relayée par une pétition en ligne ayant recueilli plus de 37 000 signatures, qui pousse PepsiCo à relancer le produit pour une durée limitée à l’été 2016 aux États-Unis et au Canada. Cette réédition, accueillie avec un enthousiasme largement nostalgique, ne débouche cependant sur aucun retour permanent dans l’offre courante de la marque. L’épisode continue d’être cité dans l’enseignement du marketing alimentaire comme illustration des risques d’un positionnement produit fondé sur une caractéristique visuelle en décalage avec l’expérience gustative réellement proposée.