Comment le Fyre Festival, vendu comme un festival de luxe, a-t-il viré à l’arnaque de 2017 ?

Le contexte

En 2016, l’entrepreneur américain Billy McFarland, fondateur de la société Fyre Media, s’associe au rappeur Ja Rule pour lancer une application de réservation d’artistes musicaux et, en parallèle, un festival de musique haut de gamme destiné à en assurer la promotion : le Fyre Festival, annoncé pour fin avril et début mai 2017 sur l’île de Great Exuma, aux Bahamas. La promotion du festival repose presque entièrement sur une campagne d’influenceurs et de mannequins rémunérés sur les réseaux sociaux, dont Kendall Jenner, payée environ 250 000 dollars pour une seule publication, qui présentent l’événement comme une expérience exclusive mêlant plages privées, hébergements de luxe et programmation musicale prestigieuse. Les billets, dont les prix s’échelonnent d’environ 1 200 à 12 000 dollars selon les formules, se vendent rapidement sur la base de cette seule promesse d’image, aucun des influenceurs sollicités ne mentionnant dans ses publications avoir été rémunéré pour en assurer la promotion, en violation des règles de transparence publicitaire de la Federal Trade Commission.

La décision

McFarland maintient la date du festival malgré une organisation logistique très en retard sur le terrain : les infrastructures annoncées — villas de luxe, restauration gastronomique, scènes équipées — ne sont pour l’essentiel jamais construites à temps. Pour financer le projet, McFarland présente par ailleurs à plus de quatre-vingts investisseurs des documents financiers falsifiés, surestimant les revenus de son entreprise afin d’obtenir des fonds.

La chute

À l’arrivée des premiers participants, le 28 avril 2017, le site ne ressemble en rien à ce qui avait été promis : les villas sont remplacées par des tentes de secours de type militaire installées sur un ancien chantier, les repas gastronomiques annoncés par de simples sandwichs au fromage industriel servis dans des barquettes en polystyrène — une photo qui deviendra, une fois partagée en masse, l’image symbole du fiasco — et la plupart des artistes prévus à la programmation annulent leur venue. Les images de ce décalage, partagées en masse sur les réseaux sociaux par des participants bloqués sur place, deviennent virales en quelques heures et le festival est annulé dès le premier jour, avant même le début de la seconde semaine initialement prévue.

Les conséquences

McFarland est arrêté en juin 2017 et inculpé de fraude électronique. Il plaide coupable en mars 2018 pour avoir trompé plus de quatre-vingts investisseurs sur la situation financière de Fyre Media, leur causant un préjudice supérieur à 24 millions de dollars, ainsi que pour avoir escroqué un prestataire de billetterie de 2 millions de dollars supplémentaires. Le 11 octobre 2018, il est condamné à six ans de prison et à rembourser plus de 26 millions de dollars de restitution, la juge fédérale Naomi Reice Buchwald le qualifiant de « fraudeur en série » ayant « été malhonnête toute sa vie ». Ja Rule, associé au projet mais non poursuivi pénalement, rejette la responsabilité de l’échec sur son partenaire. Les influenceurs ayant fait la promotion du festival sans en mentionner le caractère rémunéré échappent pour leur part à toute poursuite de la FTC, l’autorité américaine n’ayant engagé aucune procédure formelle contre eux malgré la violation apparente de ses lignes directrices.

Et depuis ?

L’épisode donne lieu à deux documentaires concurrents sortis coup sur coup début 2019, l’un sur Netflix et l’autre sur Hulu, qui popularisent durablement l’expression « Fyre Festival » comme synonyme d’un événement entièrement construit sur une image marketing sans substance réelle derrière. Libéré de prison en 2022, McFarland annonce par la suite vouloir organiser un « Fyre Festival II », suscitant un scepticisme généralisé compte tenu de la dette de restitution qu’il n’a, selon la presse, toujours pas intégralement remboursée.

La même Kendall Jenner associée au Fyre Festival avait déjà prêté son image à une autre publicité retirée en catastrophe en 2017 ; le précédent le plus proche du Fyre Festival reste toutefois la promotion des vols gratuits de Hoover, où une promesse intenable avait déjà tourné au fiasco commercial vingt-cinq ans plus tôt.