Pourquoi la publicité Pepsi avec Kendall Jenner a-t-elle été retirée en 24 heures ?

Le contexte

En avril 2017, PepsiCo dévoile un film publicitaire de deux minutes intitulé « Live For Now Moments Anthem », conçu pour sa campagne « Live For Now », lancée en 2012 et déjà installée comme l’un des grands axes publicitaires mondiaux de la marque à destination des jeunes générations. Le spot, mis en musique par le titre « Lions » du chanteur Skip Marley, petit-fils de Bob Marley, met en scène Kendall Jenner, alors en plein shooting photo, qui abandonne son travail pour rejoindre une manifestation de rue joyeuse et bigarrée, dont l’objet reste volontairement flou. L’ambition affichée de la marque est de surfer sur l’esprit de mobilisation citoyenne et de diversité qui traverse la culture américaine du moment.

La décision

Le point culminant du film montre Kendall Jenner, mannequin issue de la famille Kardashian-Jenner et déjà très suivie sur les réseaux sociaux, s’avancer vers un cordon de policiers postés face aux manifestants, puis tendre une canette de Pepsi à l’un d’eux, qui l’accepte en souriant sous les acclamations de la foule, comme si la boisson suffisait à dissiper la tension. PepsiCo diffuse le spot le 4 avril 2017 sur ses réseaux sociaux et à la télévision, sans anticiper la manière dont cette scène va être reçue.

La chute

La réaction est immédiate. De nombreux internautes font remarquer que la scène finale reprend presque plan pour plan une photographie devenue emblématique du mouvement Black Lives Matter : celle d’Ieshia Evans, une manifestante de 28 ans photographiée face à des policiers en tenue anti-émeute lors d’une manifestation à Baton Rouge, en Louisiane, en 2016. La publicité est accusée de récupérer à des fins commerciales l’imagerie de mobilisations réelles contre les violences policières, en laissant entendre qu’une canette de soda pourrait apaiser des tensions bien plus profondes.

La polémique s’intensifie lorsque Bernice King, fille du pasteur Martin Luther King, publie sur Twitter une photo de son père repoussé par des policiers lors d’une manifestation, accompagnée du commentaire ironique : « Si seulement papa avait su, pour le pouvoir du Pepsi. » Le message est massivement relayé et devient l’un des symboles de la controverse. PepsiCo tente dans un premier temps de défendre le spot, avant de reconnaître que la réaction publique dépasse largement ce que l’entreprise avait anticipé lors des phases de validation créative.

Les conséquences

Moins de 24 heures après sa diffusion, PepsiCo retire le spot et publie un communiqué reconnaissant son erreur : « Nous sommes clairement passés à côté, et nous nous excusons. Nous n’avions pas l’intention de banaliser un sujet aussi sérieux. Nous ne prévoyons pas de rediffuser ce contenu. » L’entreprise présente également des excuses directes à Kendall Jenner, dont l’image reste associée depuis à l’un des plus gros ratés publicitaires de la décennie, alors même qu’elle n’était pas à l’origine du scénario du spot, écrit et réalisé par une équipe créative interne à Pepsi et à son agence.

Et depuis ?

L’épisode devient une référence quasi immédiate dans l’enseignement du marketing et de la communication de crise, cité comme exemple d’une entreprise cherchant à s’approprier un mouvement social sans en comprendre ni la portée ni les enjeux réels. Il illustre également la rapidité avec laquelle les réseaux sociaux peuvent forcer une marque internationale à faire volte-face en quelques heures, alors qu’une campagne publicitaire classique aurait pu rester en diffusion pendant des semaines avant qu’une réaction équivalente ne soit possible. La presse spécialisée du secteur publicitaire, aux États-Unis comme ailleurs, continue d’y faire référence chaque fois qu’une nouvelle campagne est accusée de récupérer à des fins commerciales l’imagerie d’une cause sociale sans lui associer d’engagement réel de la marque.