Pourquoi Gap a-t-elle abandonné son nouveau logo au bout de seulement six jours ?
Le 6 octobre 2010, Gap dévoile sans prévenir un nouveau logo qui remplace son célèbre carré bleu par une simple police Helvetica. La réaction du public sur les réseaux sociaux est si négative que la marque revient à son ancien logo moins d’une semaine plus tard.
Le contexte
Depuis 1990, la chaîne de vêtements américaine Gap utilise un logo simple mais reconnaissable entre tous : le nom de la marque en blanc, en capitales, inscrit dans un carré bleu marine. Le 6 octobre 2010, sans annonce préalable ni campagne de communication d’accompagnement, l’entreprise publie discrètement sur son site un tout nouveau logo, conçu en interne : le mot « Gap » écrit dans une police Helvetica noire, accompagné d’un petit dégradé bleu placé en surimpression sur l’angle supérieur droit du « p ».
La décision
Gap ne communique aucune explication publique sur les raisons de ce changement ni sur le calendrier prévu de son déploiement, laissant le nouveau logo remplacer discrètement l’ancien sur son site internet sans campagne d’accompagnement.
La chute
La réaction du public est immédiate et massivement négative. En quelques heures à peine, un compte Twitter parodique dédié au nouveau logo rassemble plusieurs milliers d’abonnés, tandis qu’un site permettant à quiconque de créer sa propre version du logo Gap récolte près de 14 000 propositions alternatives, souvent moqueuses, en quelques jours. Un seul blog spécialisé enregistre plus de 2 000 commentaires critiques en 24 heures. Face à cette vague de moqueries virales, largement reprise par la presse généraliste américaine, Gap annonce dès le 12 octobre 2010 — soit six jours seulement après le lancement — l’abandon pur et simple du nouveau logo et le retour immédiat à l’ancien carré bleu.
Et depuis ?
L’épisode, surnommé « Gapgate » par la presse spécialisée, devient rapidement l’un des cas d’école les plus cités pour illustrer la vitesse à laquelle les réseaux sociaux peuvent amplifier un rejet de marque et contraindre une entreprise à un rétropédalage express, ainsi que les risques d’un changement d’identité visuelle mené sans consultation préalable des consommateurs ni accompagnement pédagogique. Le carré bleu de Gap reste depuis inchangé.
Sources
- Learning from the Gap Logo Redesign Fail — The Branding Journal
- What Did It Take To Get The Gap To Reverse Its Logo Redesign? — TechCrunch
- Gap Scraps New Logo After Just One Week — AOL
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