Pourquoi Tropicana a-t-elle abandonné son nouvel emballage après seulement six semaines ?

Le contexte

Propriété du groupe américain PepsiCo depuis son rachat au groupe Seagram pour 3,3 milliards de dollars en 1998, Tropicana Pure Premium est, en 2008, la marque de jus d’orange réfrigéré la plus vendue d’Amérique du Nord, identifiable au premier coup d’œil sur les rayons de supermarché par son visuel emblématique : une orange entière percée d’une paille, utilisé sans changement majeur depuis des années. L’entreprise décide de confier à l’agence Arnell Group, dirigée par le publicitaire Peter Arnell et réputée pour ses précédentes campagnes réussies, une refonte complète de l’identité visuelle de sa brique de jus, dans l’objectif affiché de moderniser une image jugée en interne datée. Le projet, validé en interne chez PepsiCo, franchit toutefois l’ensemble des étapes de conception sans jamais être soumis à un groupe de consommateurs ni testé auprès d’un panel représentatif de la clientèle habituelle de la marque, une étape pourtant considérée comme standard avant tout changement d’emballage d’une telle ampleur.

La décision

Le 8 janvier 2009, Tropicana dévoile son nouvel emballage, soutenu par une campagne publicitaire d’environ 35 millions de dollars : l’orange emblématique disparaît, remplacée par la photographie d’un simple verre de jus d’orange, tandis que le nom même de la marque change entièrement de position et de typographie sur l’emballage. Le nouveau design, jugé élégant, sobre et épuré en comité de direction, s’éloigne cependant radicalement des codes visuels que des générations de consommateurs américains avaient appris à repérer presque instantanément sur les étagères de supermarché au fil des années.

La chute

Dès les premières semaines suivant le lancement, de nombreux clients fidèles peinent à retrouver leur produit habituel au milieu des autres marques de jus en rayon, certains rapportant avoir même cru que Tropicana avait tout simplement cessé de commercialiser leur référence favorite. Les ventes de la gamme Pure Premium chutent d’environ 20 % en l’espace de deux mois, soit une perte de chiffre d’affaires estimée à environ 30 millions de dollars, tandis que les marques concurrentes, dont les emballages restent inchangés, gagnent des parts de marché sur la même période. En intégrant les coûts directs de conception, de production, de distribution et de publicité liés au lancement du nouvel emballage, la presse spécialisée évalue le coût total de l’épisode pour Tropicana à environ 50 millions de dollars.

Les conséquences

Face à l’ampleur inattendue du rejet public, Tropicana annonce dès le 23 février 2009, par une publicité pleine page dans la presse américaine, l’abandon du nouveau design et le retour à l’ancien emballage, avec l’orange et la paille caractéristiques, accompagné du slogan reconnaissant l’erreur commise, « Nous vous avons entendus » (We hear you). L’ancien emballage familier est de nouveau disponible sur les étals des supermarchés américains dès le mois de mars 2009, un peu moins de deux mois seulement après le lancement initial du nouveau design contesté.

Et depuis ?

Des études universitaires ultérieures, publiées notamment dans des revues d’économie appliquée consacrées à l’analyse de la demande des consommateurs, continuent de citer le cas Tropicana comme l’une des illustrations empiriques les plus documentées et les mieux chiffrées de l’impact direct et mesurable d’un changement d’emballage sur les ventes d’un produit de grande consommation vendu en grande surface. L’épisode devient également un cas d’école quasi incontournable dans l’enseignement du marketing et du design de packaging, cité pour illustrer un principe devenu depuis un lieu commun du secteur : la reconnaissance visuelle immédiate d’un produit du quotidien en rayon peut avoir plus de valeur commerciale que l’élégance esthétique de son design, en particulier pour une marque dont l’identité visuelle est déjà profondément ancrée dans les habitudes d’achat de sa clientèle.