Pourquoi un concours Pepsi aux Philippines a-t-il déclenché des émeutes meurtrières en 1992 ?

Le contexte

En février 1992, la filiale locale de Pepsi aux Philippines lance une vaste campagne promotionnelle baptisée Number Fever. Le principe en est simple : un numéro compris entre 001 et 999 est imprimé à l’intérieur des capsules de ses boissons Pepsi, 7 Up, Mountain Dew et Mirinda, avec des lots allant de 100 pesos philippins jusqu’à un gros lot exceptionnel d’un million de pesos, soit l’équivalent d’environ 611 fois le salaire mensuel moyen dans le pays, une promesse de gain suffisamment spectaculaire pour susciter d’emblée un engouement massif à travers tout l’archipel. Le succès commercial de l’opération dépasse largement les attentes : les ventes mensuelles de l’entreprise passent de 10 à 14 millions de dollars et sa part de marché grimpe de 19,4 % à 24,9 % en quelques mois seulement.

La décision

Face à ce succès, Pepsi décide de prolonger la durée du concours au-delà de sa date de clôture initialement prévue le 8 mai 1992. Or, avant même cette décision de prolongation, les usines avaient déjà imprimé environ 800 000 capsules ordinaires portant le numéro 349, sans le code de sécurité interne censé authentifier les capsules gagnantes du gros lot, une erreur de fabrication qui ne sera découverte qu’après coup.

La chute

Le 25 mai 1992, l’entreprise annonce à la télévision que le numéro 349 est le grand gagnant du concours. Des centaines de milliers de détenteurs de capsules portant ce numéro affluent aussitôt vers les usines d’embouteillage de Pepsi pour réclamer leur million de pesos, une somme totale théoriquement due équivalente à environ 32 milliards de dollars. L’entreprise refuse cependant tout paiement, invoquant l’absence du code de sécurité requis sur ces capsules. Après une réunion de crise tenue le 27 mai, ses dirigeants proposent finalement un geste commercial de 500 pesos, soit environ 18 dollars, à chaque détenteur d’une capsule 349 erronée : environ 486 170 personnes acceptent cette compensation, pour un coût total d’environ 8,9 millions de dollars pour l’entreprise.

Les conséquences

Une large partie des détenteurs de capsules refuse toutefois cette compensation jugée dérisoire et s’organise en un mouvement de contestation, l’Alliance 349, qui multiplie boycotts et manifestations. La situation dégénère en violence ouverte : le 13 février 1993, une enseignante et un enfant de cinq ans trouvent la mort à Manille dans l’explosion d’une bombe artisanale visant un camion Pepsi, tandis qu’en mai 1993, trois employés de l’embouteilleur local sont tués dans une attaque à la grenade visant un entrepôt à Davao. Jusqu’à 37 camions de l’entreprise sont renversés, caillassés ou incendiés au plus fort de la crise. Sur le plan judiciaire, environ 22 000 personnes engagent des poursuites, entre 689 actions civiles et 5 200 plaintes pénales pour fraude ; la Cour suprême philippine tranchera finalement en 2006 que Pepsi n’était pas juridiquement tenue responsable des sommes imprimées par erreur sur les capsules.

Et depuis ?

La part de marché de Pepsi aux Philippines chute à 17 % immédiatement après la crise, avant de se redresser progressivement à 21 % dès 1994. Le numéro « 349 » entre durablement dans le langage courant philippin comme synonyme d’une arnaque ou d’une désillusion. En 1993, l’entreprise reçoit même, de façon ironique, le Prix Ig Nobel de la paix, une distinction parodique américaine décernée chaque année par des scientifiques et récompensant des recherches ou événements qui « font d’abord rire, puis réfléchir », la citation officielle notant que Pepsi avait su « réunir de nombreuses factions rivales pour la première fois dans l’histoire de leur pays ». L’épisode reste depuis, aux Philippines comme dans l’industrie du marketing à l’échelle internationale, l’un des exemples les plus souvent cités des conséquences potentiellement incontrôlables d’une promesse de gain trop généreuse combinée à une simple erreur de contrôle qualité sur une chaîne de production.