Comment une console à 599 dollars a-t-elle pu n’atteindre que 14 % de son objectif de ventes ?

Le contexte

Plutôt que de commercialiser directement une console de jeu et de multimédia domestique, Apple choisit de concéder sa plateforme technologique ouverte Pippin, fondée sur l’architecture Macintosh, à des licenciés tiers chargés de la fabrication et de la distribution, à la manière du format VHS partagé en son temps par JVC. Le fabricant de jouets japonais Bandai devient le principal licencié du projet, un second partenaire norvégien, Katz Media, rejoignant l’aventure un peu plus tard pour le marché européen sous le nom commercial KMP 2000. La console, équipée d’un processeur PowerPC 603 cadencé à 66 mégahertz, d’un lecteur de CD-ROM quadruple vitesse et d’un modem intégré, se présente ainsi moins comme une simple console de jeu que comme un véritable appareil multimédia connecté, destiné à s’intégrer directement à l’environnement audiovisuel du salon familial.

La décision

La console sort d’abord au Japon le 21 mars 1996 sous le nom de Pippin Atmark, au prix de 64 800 yens, avant d’être lancée en Amérique du Nord dès juin 1996 sous l’appellation Pippin @WORLD, au prix de 599 dollars. Bandai investit alors 93 millions de dollars dans une campagne marketing d’ampleur, tout en misant sur des projections commerciales ambitieuses de 200 000 unités vendues au Japon et 300 000 aux États-Unis au cours des douze premiers mois suivant le lancement.

La chute

Le prix de vente de la console, nettement supérieur à celui de concurrentes bien installées comme la Sega Saturn, alors disponible pour moins de 400 dollars avec son propre module d’accès à Internet, dissuade d’emblée une large partie des acheteurs potentiels. La bibliothèque de jeux disponible reste par ailleurs quasiment inexistante, Bandai figurant comme l’unique éditeur majeur à proposer des titres pour la plateforme, la plupart des autres publications provenant de studios indépendants de taille modeste. Le symbole « @ » figurant dans le nom commercial de la console laisse en outre perplexe une bonne partie du public japonais, tandis que les consommateurs américains peinent eux aussi à comprendre le concept même d’un appareil multimédia connecté à Internet plutôt que d’une simple console de jeu classique. Au terme de cette première année, la Pippin ne s’écoule finalement qu’à environ 42 000 exemplaires dans le monde, dont 30 000 au Japon et seulement 12 000 aux États-Unis, soit à peine 14 % de l’objectif américain initialement fixé par Bandai.

Les conséquences

Bandai cesse purement et simplement la production de la console dès le milieu de l’année 1997, bien qu’un support technique limité soit maintenu jusqu’au 31 décembre 2002. Le retour de Steve Jobs à la tête d’Apple en 1997 porte le coup de grâce définitif au projet : décidé à mettre un terme immédiat à l’ensemble de la stratégie de licence des clones Macintosh, il élimine du même geste toute perspective de poursuite du concept Pippin, entraînant par ricochet la faillite du licencié européen Katz Media, qui s’était pourtant engagé contractuellement sur environ 100 000 unités réparties dans une vingtaine de pays. Le 27 février 1998, l’entreprise DayStar Digital rachète les stocks restants de Bandai et n’en écoulera finalement qu’environ 2 000 exemplaires supplémentaires.

Et depuis ?

Le magazine PC World classera en 2006 la Pippin au vingt-deuxième rang de son palmarès des vingt-cinq pires produits technologiques de tous les temps, attribuant directement son échec à un positionnement tarifaire jugé totalement prohibitif au moment précis de son lancement fin 1996. L’épisode demeure aujourd’hui un cas d’école régulièrement cité pour illustrer les risques d’une stratégie de licence technologique ouverte lancée sans réelle maîtrise du contenu logiciel ni du positionnement tarifaire face à des concurrents déjà solidement implantés sur leur marché.