Pourquoi le lancement surprise de la Sega Saturn en 1995 a-t-il précipité la chute de Sega ?

Le contexte

Au début des années 1990, Sega vit son âge d’or. Grâce à la Mega Drive (commercialisée sous le nom de Genesis en Amérique du Nord) et à sa mascotte Sonic the Hedgehog, l’entreprise japonaise talonne puis dépasse par moments Nintendo sur le marché américain des consoles, portée par une image plus jeune et plus « cool », incarnée par le slogan publicitaire « Genesis does what Nintendon’t ». Sega of America, dirigée par Tom Kalinske depuis son arrivée en 1990, est alors considérée comme l’un des exemples les plus réussis de filiale américaine capable d’imposer sa propre stratégie marketing face au siège japonais, quitte à s’écarter parfois des orientations initiales de sa maison mère.

Mais l’arrivée annoncée de la PlayStation de Sony change la donne. Sony, jusque-là simple fournisseur de composants pour l’industrie du jeu vidéo, s’apprête à lancer sa première console de salon, avec l’ambition explicite de bousculer un marché dominé depuis des années par Sega et Nintendo. Sega, de son côté, développe la Saturn, une console 32 bits techniquement complexe, dotée de deux processeurs centraux qu’il est réputé difficile de programmer conjointement — une architecture pensée en partie pour exceller sur les jeux d’arcade de la maison, mais qui complique le travail des studios tiers.

Début 1994, alors que les premières informations sur la puissance graphique de la future PlayStation commencent à circuler dans l’industrie, Sega ajoute dans l’urgence un second processeur vidéo à la Saturn pour tenter de rester compétitive sur le plan technique — une modification tardive de l’architecture qui complexifie encore davantage la programmation de la console et allonge les délais de développement des studios censés fournir son catalogue de lancement.

Cette précipitation technique s’accompagne d’une évolution du rapport de force en interne : alors que Tom Kalinske avait bénéficié d’une large autonomie stratégique au sein de Sega of America au tournant des années 1990, le PDG du groupe japonais Hayao Nakayama reprend progressivement la main sur les décisions concernant la Saturn, au point que plusieurs choix majeurs concernant son lancement américain seront arrêtés depuis Tokyo, en marge des réserves exprimées par Kalinske lui-même.

La décision

Sega annonce publiquement que la Saturn sortira aux États-Unis le samedi 2 septembre 1995, une date présentée dans la presse spécialisée sous le nom de « Saturnday ». Mais lors du tout premier Electronic Entertainment Expo (E3), qui se tient à Los Angeles du 11 au 13 mai 1995, Tom Kalinske monte sur scène et annonce que la date de septembre n’était qu’un leurre : la console est en réalité déjà en vente, dès ce jour-là, dans certains magasins.

Sega a en effet expédié en secret environ 30 000 exemplaires de la Saturn à seulement quatre enseignes triées sur le volet — Toys “R” Us, Babbage’s, Electronics Boutique et Software Etc. —, dans l’idée de prendre de vitesse Sony et de s’assurer plusieurs mois d’avance exclusive sur le marché des consoles 32 bits. Le même jour, coup de théâtre : Sony annonce à son tour, sur la scène de ce même E3, le prix de sa PlayStation — 299 dollars, soit 100 dollars de moins que les 399,99 dollars annoncés pour la Saturn.

La chute

Le lancement en catimini de la Saturn, loin d’être perçu comme un coup de maître, se retourne immédiatement contre Sega. Les grandes chaînes qui n’ont pas été prévenues à l’avance — parmi lesquelles Best Buy, Walmart et KB Toys — découvrent en même temps que le grand public que la console est déjà disponible ailleurs, sans qu’elles aient eu le temps de préparer le moindre rayonnage ni la moindre campagne d’affichage en magasin. KB Toys, qui ne figurait pas parmi les enseignes choisies, se sent si méprisée par la manœuvre qu’elle refusera purement et simplement de vendre la Saturn par la suite.

Le calendrier du catalogue de jeux ne suit pas non plus : la plupart des éditeurs tiers, prévenus de la date de septembre comme tout le monde, n’ont pas leurs jeux prêts pour un lancement en mai. Entre mai et septembre 1995, seule une poignée de titres est disponible sur la console, qui donne l’impression d’un système lancé sans véritable ligne de production derrière lui.

Les conséquences

La PlayStation, elle, sort dans les délais prévus le 9 septembre 1995, avec un catalogue de lancement plus étoffé, un prix inférieur et le soutien de la quasi-totalité des grandes enseignes que Sega venait de vexer. En interne, Tom Kalinske reconnaîtra plus tard le coût de l’occasion manquée : selon lui, une sortie bien préparée pour les fêtes de fin d’année aurait permis d’écouler des centaines de milliers de consoles Genesis supplémentaires — un raisonnement qui vaut tout autant pour la Saturn elle-même, sacrifiée sur l’autel d’une avance stratégique de quelques mois.

La Saturn ne s’en remettra jamais vraiment face à sa rivale. Sur l’ensemble de sa carrière commerciale, elle écoule environ 9,26 millions d’exemplaires dans le monde, dont environ 5,75 millions au Japon et seulement 1,8 million aux États-Unis — un score modeste comparé aux plus de 100 millions de PlayStation vendues par Sony. Sega annonce l’arrêt de la production de la Saturn en Amérique du Nord dès mars 1998, après un exercice fiscal clos le 31 mars 1998 sur une perte nette de 43,3 milliards de yens (environ 327,8 millions de dollars) pour l’ensemble du groupe.

Et depuis ?

Bernie Stolar, alors vice-président exécutif de Sega of America et qui deviendra plus tard président de la filiale, résumera sans détour le jugement de l’industrie sur la console : « Je pensais que la Saturn était une erreur en ce qui concerne le matériel. Les jeux étaient manifestement excellents, mais le matériel, lui, n’était pas au niveau. » Lors de l’E3 1997, il ira jusqu’à déclarer publiquement que « la Saturn n’est pas notre avenir », scellant l’abandon progressif de la console par sa propre filiale américaine avant même son retrait officiel.

Sega tentera un dernier pari matériel avec la Dreamcast, lancée en 1999 avec, cette fois, un calendrier de lancement mieux préparé et un large soutien des enseignes américaines échaudées par l’épisode Saturn — une leçon manifestement retenue en interne. Mais l’annonce, un an plus tard, de la PlayStation 2 de Sony suffit à convaincre les acheteurs d’attendre plutôt que d’investir dans la Dreamcast, et Sega se retire définitivement du marché des consoles de salon en 2001 pour devenir un simple éditeur de jeux, publiant depuis lors ses titres sur les plateformes de ses anciens concurrents.

Le lancement chaotique de la Saturn est aujourd’hui unanimement cité, dans la presse spécialisée comme dans les rétrospectives de l’industrie, comme le moment charnière où Sega a perdu la confiance des distributeurs américains — un capital de confiance qu’elle ne parviendra jamais à reconstruire entièrement, quelques années à peine avant de quitter la course aux consoles pour de bon. L’épisode est aussi devenu, dans les écoles de commerce spécialisées dans le marketing technologique, un cas d’école sur les risques d’un coup de communication pensé pour surprendre la concurrence sans tenir compte de ses propres partenaires commerciaux : à vouloir gagner quelques mois d’avance sur Sony, Sega a surtout réussi à se couper, dès le premier jour, du soutien des enseignes qui auraient dû porter la console sur la durée.

D’autres constructeurs connaîtront des déconvenues tout aussi durables pour avoir mal jugé leur public ou leur matériel : la Virtual Boy de Nintendo, le Nokia N-Gage et, plus récemment, Google Stadia.