Pourquoi Kodak a-t-il enterré l’appareil photo numérique qu’il avait lui-même inventé ?

Le contexte

Fondée en 1888 par George Eastman, l’Eastman Kodak Company domine pendant l’essentiel du XXe siècle le marché mondial de la photographie grand public, employant jusqu’à environ 145 000 salariés à travers le monde à la fin des années 1980. En 1975, l’ingénieur Steven Sasson, employé du laboratoire de recherche de l’entreprise Eastman Kodak à Rochester, dans l’État de New York, met au point le tout premier appareil photo numérique de l’histoire. L’appareil, de la taille d’un grille-pain, capture une image en noir et blanc d’à peine 0,01 mégapixel et met 23 secondes pour l’enregistrer sur une cassette audio, avant de la restituer sur un téléviseur. Kodak, à cette époque, tire l’essentiel de ses profits de la vente de pellicules photographiques argentiques et de leur développement en laboratoire, un modèle économique extrêmement rentable qui domine alors le marché mondial de la photographie.

La décision

Sasson présente son invention lors d’une démonstration interne organisée devant une salle comble de cadres dirigeants de l’entreprise, convaincu d’avoir mis au point une technologie porteuse d’avenir. La direction de Kodak, qui la considère avec un mélange d’indifférence et d’inquiétude : selon les souvenirs de l’ingénieur, ses dirigeants réagissent en la qualifiant de « jouet amusant » qu’il valait mieux ne pas ébruiter, craignant qu’une technologie capable de produire des images sans pellicule ni développement chimique ne cannibalise directement le cœur de métier extrêmement lucratif de l’entreprise. Kodak dépose néanmoins un brevet sur l’invention, mais choisit de ne pas investir dans son développement commercial, préférant continuer de concentrer ses ressources sur l’amélioration de ses produits argentiques existants.

La chute

Kodak finit tout de même par commercialiser ses propres appareils photo numériques à partir de la fin des années 1980 et au cours des années 1990, mais toujours avec retard et prudence par rapport à la concurrence, freinée en interne par la crainte constante de cannibaliser ses ventes de pellicule. Au cours des deux décennies suivantes, d’autres entreprises, japonaises notamment, développent et commercialisent des appareils photo numériques grand public, un marché que Kodak, malgré son avance technologique initiale, ne parvient jamais à dominer ni même à rattraper efficacement. L’essor rapide de la photographie numérique à partir de la fin des années 1990, puis l’intégration d’appareils photo dans les téléphones portables au cours des années 2000, précipitent l’effondrement de la demande mondiale de pellicules argentiques, portant un coup fatal au modèle économique historique de l’entreprise.

Les conséquences

Le 19 janvier 2012, l’Eastman Kodak Company dépose le bilan aux États-Unis, placée sous la protection du chapitre 11 de la loi américaine sur les faillites, trente-sept ans presque jour pour jour après l’invention par l’un de ses propres ingénieurs de la technologie qui allait précipiter sa chute. L’entreprise se restructure profondément dans les années suivantes, se recentrant sur un nombre réduit d’activités industrielles, très loin de la position dominante qu’elle occupait sur le marché mondial de la photographie grand public au XXe siècle.

Et depuis ?

Au sommet de sa puissance, en 1996, Kodak détenait encore plus des deux tiers du marché mondial de la pellicule photographique et affichait près de 16 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel — un niveau de domination qui rend d’autant plus frappant son effondrement quelques années plus tard. L’histoire de Kodak est devenue, dans l’enseignement de la stratégie d’entreprise, l’exemple le plus souvent cité du « dilemme de l’innovateur » : la difficulté extrême, pour une entreprise dominante et rentable sur un modèle économique existant, à investir pleinement dans une innovation de rupture qu’elle a elle-même développée, de peur de cannibaliser ses propres profits à court terme — une prudence qui, dans le cas de Kodak, a fini par lui coûter sa position dominante tout entière.

Le format Betamax, techniquement supérieur mais commercialement perdant, et les Google Glass, technologie lancée avant que le public ne soit prêt à l’adopter, illustrent deux autres façons pour une avance technologique de ne jamais se traduire en succès commercial durable.