Pourquoi le smartphone Fire Phone d’Amazon a-t-il coûté 170 millions de dollars en un trimestre ?

Le contexte

Développé en interne par le laboratoire de matériel connecté d’Amazon, Lab126, déjà responsable des liseuses Kindle à succès de l’entreprise, le Fire Phone est présenté comme l’aboutissement logique de l’expansion d’Amazon dans le matériel électronique grand public. Le 25 juillet 2014, l’entreprise lance son tout premier smartphone, vendu 199 dollars en version 32 gigaoctets avec un engagement d’abonnement chez l’opérateur exclusif AT&T. L’appareil se distingue par deux fonctionnalités inédites : « Dynamic Perspective », un effet de relief tridimensionnel ajusté en temps réel grâce à quatre caméras frontales suivant les mouvements de la tête de l’utilisateur, et « Firefly », un outil de reconnaissance visuelle et sonore capable d’identifier des objets, des codes-barres ou des morceaux de musique pour rediriger aussitôt l’utilisateur vers une page d’achat correspondante sur Amazon.

La décision

Amazon mise sur ces fonctionnalités différenciantes, associées à un service d’assistance vidéo gratuit disponible 24 heures sur 24 et baptisé « Mayday », pour justifier son entrée tardive et à contre-courant sur un marché des smartphones déjà largement dominé par Apple et les nombreux fabricants de terminaux Android, plutôt que de proposer un appareil positionné avant tout sur le prix ou sur des caractéristiques techniques brutes comparables à celles de la concurrence.

La chute

Les ventes s’avèrent immédiatement très en deçà des attentes : le Fire Phone ne représente, selon les estimations des analystes du secteur, qu’environ 0,02 % du marché mondial des smartphones dans les trois semaines suivant son lancement. Face à cette demande quasiment inexistante, Amazon abaisse le prix de l’appareil à seulement 99 cents dès le mois de septembre 2014, à peine six semaines après le lancement, sans parvenir pour autant à relancer significativement les ventes.

Les critiques spécialisées se montrent globalement sévères dès la sortie : le Wall Street Journal compare les fonctionnalités phares de l’appareil à « l’équivalent adulte d’un enfant de neuf ans roulant à vélo les mains en l’air », tandis que le New York Times juge que l’appareil ressemble « davantage à un prototype qu’à un produit fini ». Malgré ces retours mitigés, Jeff Bezos défend publiquement le pari technologique pris par son entreprise, qualifiant le projet de décision audacieuse assumée malgré son échec commercial.

Les conséquences

Amazon passe, au troisième trimestre 2014, une provision comptable de 170 millions de dollars pour couvrir la dépréciation de ses stocks de Fire Phone invendus, auxquels s’ajoutent plus de 83 millions de dollars de marchandises non écoulées restant en stock. L’entreprise cesse la production de l’appareil en août 2015, un peu plus d’un an après son lancement, mettant un terme à sa tentative directe de percer sur le marché des smartphones.

Le journaliste technologique Marques Brownlee résume à sa manière ce jugement collectif en décernant à l’appareil le titre ironique de « flop de l’année » dans son propre classement de fin d’année, estimant que le Fire Phone « n’était vraiment un bon téléphone sous aucun angle ».

Et depuis ?

Avec le recul, les critiques spécialisées, tout en saluant rétrospectivement l’ambition technique réelle des fonctionnalités Dynamic Perspective et Firefly, pointent un système d’exploitation jugé peu abouti dans son ensemble, des caractéristiques matérielles déjà datées au moment même du lancement commercial et une exclusivité contractuelle avec un unique opérateur téléphonique américain jugée dissuasive pour une très large partie des acheteurs potentiels du grand public. Le Fire Phone reste depuis cité comme l’un des exemples les plus marquants de l’écart pouvant exister entre l’ingéniosité technique d’un produit et l’absence de demande réelle du marché visé, un déséquilibre qu’aucune fonctionnalité inédite, aussi spectaculaire soit-elle, ne parvient à elle seule à combler.