Comment une cigarette à un milliard de dollars a-t-elle pu être retirée du marché en quelques mois ?

Le contexte

Fondée en 1875 à Winston-Salem, en Caroline du Nord, par Richard Joshua Reynolds, l’entreprise R.J. Reynolds Tobacco Company s’impose rapidement comme le plus grand fabricant de tabac des États-Unis, sa marque phare Camel devenant au fil du XXe siècle la cigarette la plus vendue du pays. Après plus d’une décennie de recherche et développement, l’entreprise met au point une cigarette d’un genre radicalement nouveau baptisée Premier, conçue pour réduire drastiquement la fumée et le goudron habituellement dégagés par la combustion classique du tabac. Plutôt que de brûler directement le tabac, le dispositif repose sur une capsule de carbone chauffée à son extrémité, qui réchauffe à son tour de petites billes aromatisées et une faible quantité de tabac traité contenus dans une coque rigide, produisant un aérosol chargé en nicotine mais quasiment dépourvu de fumée visible.

La décision

R.J. Reynolds investit jusqu’à un milliard de dollars au total dans ce projet selon les estimations les plus hautes, certaines sources évaluant plus précisément les seuls coûts de développement entre 300 et 325 millions de dollars. L’entreprise choisit de lancer le produit en test dans deux marchés américains restreints, l’Arizona et le Missouri, à partir de l’automne 1988, espérant convertir progressivement une partie des fumeurs traditionnels à ce nouveau format présenté comme une alternative plus propre et moins nocive pour l’entourage.

La chute

L’accueil des consommateurs se révèle catastrophique dès les premiers tests de dégustation : moins de 5 % des fumeurs interrogés apprécient effectivement le goût du produit, souvent comparé à celui du plastique brûlé, tandis que l’utilisation d’allumettes au soufre pour l’allumer génère une odeur supplémentaire jugée déplaisante par la plupart des utilisateurs. Le dispositif se révèle par ailleurs frustrant à utiliser au quotidien, la cigarette nécessitant un effort d’aspiration nettement supérieur à celui d’une cigarette traditionnelle pour produire le même effet. Face à ce rejet massif et quasi unanime, R.J. Reynolds retire purement et simplement le produit de la vente dès 1989, à peine quelques mois après son lancement, pour une perte totale estimée entre 800 millions et un milliard de dollars.

Les conséquences

Le produit attire par ailleurs l’attention critique de plusieurs organisations de santé publique, dont l’Association médicale américaine, qui recommande d’en soumettre la commercialisation à un encadrement réglementaire strict de la Food and Drug Administration, voire de le classer purement et simplement comme un dispositif médical délivrant de la nicotine plutôt que comme un simple produit du tabac. Des associations de défense de la santé publique expriment également des inquiétudes quant au risque de détournement du dispositif pour la consommation d’autres substances, la capsule chauffante pouvant théoriquement être réutilisée à d’autres fins que celle initialement prévue par le fabricant.

Et depuis ?

R.J. Reynolds ne renonce pas totalement au principe du tabac chauffé plutôt que brûlé, relançant au cours des années 1990 un concept similaire sous la marque Eclipse, avec un succès commercial là encore resté limité. L’entreprise essuiera d’ailleurs un autre revers retentissant dès 1990 avec le lancement avorté de la marque Uptown, spécifiquement ciblée sur la clientèle afro-américaine, un projet abandonné avant même sa commercialisation effective à la suite d’une campagne publique menée notamment par le médecin-chef de la santé publique américaine de l’époque, Louis Sullivan, qui dénonçait publiquement le ciblage marketing délibéré d’une population déjà particulièrement exposée aux méfaits du tabagisme. L’échec de la Premier demeure aujourd’hui un cas d’école fréquemment cité dans l’industrie du tabac pour illustrer les limites d’une innovation technique aussi coûteuse qu’ambitieuse lorsqu’elle échoue à préserver l’expérience sensorielle fondamentale attendue par les consommateurs habitués au produit d’origine, quel que soit par ailleurs l’argument de santé publique mis en avant pour la justifier.