Pourquoi le cuir synthétique censé révolutionner la chaussure a-t-il coûté 100 millions de dollars à DuPont ?

Le contexte

Depuis le début du XXe siècle, le géant chimique américain DuPont cherche à mettre au point un substitut synthétique au cuir capable de rivaliser avec la matière naturelle pour la fabrication de chaussures. Après le rachat en 1910 de la Fabrikoid Company et plusieurs longues décennies de recherche, les chimistes de l’entreprise mettent au point à la fin des années 1950 un matériau poromérique baptisé Corfam, composé d’un revêtement plastique lié à une trame fibreuse, présenté en interne comme l’équivalent pour la chaussure de ce que le nylon avait représenté pour les bas.

La décision

DuPont lance ainsi officiellement le Corfam en grande pompe au salon professionnel de la chaussure de Chicago fin 1963, puis sur le marché grand public le 27 janvier 1964, convaincue de révolutionner un secteur tout entier resté largement inchangé depuis des siècles. Malgré des tests internes jugés concluants, l’entreprise sous-estime un défaut fondamental du matériau : contrairement au cuir véritable, le Corfam ne respire pas et surtout ne se détend jamais à l’usage pour épouser la forme exacte du pied, condamnant tout acheteur n’ayant pas trouvé du premier coup la pointure parfaite à porter des chaussures inconfortables pendant toute leur durée de vie.

La chute

Les consommateurs se plaignent rapidement de pieds moites et échauffés, tandis que l’industrie traditionnelle du cuir riposte commercialement en abaissant ses propres prix et en améliorant sa qualité, profitant en parallèle de la montée en puissance des chaussures en vinyle, nettement moins chères. Sur la période 1964-1969, seuls 7,5 millions de paires de chaussures en Corfam trouvent preneur, un chiffre très en deçà des ambitions initiales de l’entreprise pour un matériau censé transformer durablement l’ensemble du marché de la chaussure aux États-Unis.

Les conséquences

En mars 1971, après sept années de commercialisation décevante, DuPont annonce l’arrêt complet de la production de Corfam, actant une perte totale comprise entre 80 et 100 millions de dollars sur l’ensemble du projet. Le 11 avril 1971, le New York Times résume l’ampleur du fiasco en surnommant le produit « l’Edsel à 100 millions de dollars » de DuPont, en référence directe au modèle automobile de Ford resté l’archétype du flop commercial américain de l’après-guerre.

Et depuis ?

Dès 1971, l’entreprise George Newman & Co., ancien grossiste distributeur du Corfam, rachète à DuPont la marque et les stocks restants pour 6 millions de dollars et relance sa fabrication et sa commercialisation sous le nom de « NewmanCorfam » à partir de janvier 1973. Cette seconde vie commerciale rencontre un succès inattendu : la pénurie mondiale de cuir, longtemps annoncée mais finalement bien réelle au début des années 1970, rend soudain les chaussures en matière poromérique jusqu’à 20 % moins chères que leurs équivalents en cuir véritable, permettant à Newman d’écouler l’essentiel des stocks hérités de DuPont sur un marché devenu, entretemps, bien plus favorable. Le matériau poromérique mis au point pour le Corfam ne disparaît pas non plus entièrement au-delà de cette relance : des variantes similaires continuent aujourd’hui d’être utilisées pour certaines chaussures militaires de cérémonie, précisément parce qu’elles ne nécessitent absolument aucun cirage régulier contrairement au cuir traditionnel, une qualité qui s’était pourtant révélée, à l’usage, totalement secondaire aux yeux du grand public visé initialement par DuPont. L’échec du Corfam reste depuis cité en école de commerce comme un cas d’école classique de matériau techniquement performant sur le papier, mais dont les concepteurs n’ont jamais suffisamment pris en compte les attentes sensorielles et pratiques concrètes des utilisateurs finaux avant tout lancement à grande échelle sur un marché aussi établi et exigeant que celui de la chaussure.