Pourquoi la Ford Edsel, dix ans de préparation, a-t-elle coulé en deux ans à peine ?

Le contexte

Au milieu des années 1950, Ford Motor Company consacre près de dix ans de recherches de marché et environ 250 millions de dollars à la préparation d’une toute nouvelle marque de milieu de gamme, destinée à combler l’écart perçu entre ses modèles Ford grand public et ses modèles Mercury plus haut de gamme. Le nom finalement retenu pour cette nouvelle marque, Edsel, rend hommage à Edsel Ford, président de l’entreprise de 1919 jusqu’à sa mort en 1943 et fils du fondateur Henry Ford — un choix qui suscite d’ailleurs, dès le tout départ, des réticences internes déjà assez marquées, Henry Ford II ne souhaitant pas voir « le bon nom de son père tourner sur des milliers d’enjoliveurs ».

La décision

Avant d’arrêter ce nom de marque, l’agence publicitaire Foote, Cone & Belding soumet plus de 6 000 propositions alternatives, jugées trop nombreuses et écartées par le président de Ford, Ernest Breech, qui sollicite même, de façon non officielle, les suggestions de la poétesse américaine Marianne Moore — laquelle propose des noms aussi inattendus qu’« Utopian Turtletop » ou « Resilient Bullet », jamais sérieusement retenus. Ford orchestre en parallèle une intense campagne de teasing publicitaire promettant au public une automobile révolutionnaire, ne dévoilant les véhicules qu’à travers des photographies volontairement floutées ou partiellement dissimulées sous des bâches, sans jamais soumettre au préalable le moindre exemplaire ni son design particulièrement audacieux à un panel de clients potentiels avant son lancement commercial.

La chute

Le 4 septembre 1957, jour du lancement commercial, le public découvre une voiture dont le design, notamment sa calandre verticale distinctive, déçoit une bonne partie de la critique — le magazine Time la comparant même à « la vue qu’aurait une sage-femme d’un accouchement ». Au-delà de l’accueil esthétique mitigé, le lancement intervient au pire moment économique possible, en pleine récession américaine qui fait chuter les ventes automobiles dans leur ensemble, et les premiers exemplaires livrés souffrent de nombreux problèmes de qualité, un magazine spécialisé rapportant dès mars 1958 que 16 % des propriétaires interrogés se plaignaient de malfaçons diverses, des soudures mal exécutées aux pannes de direction assistée, en passant par des coffres prenant l’eau ou des pièces détachées oubliées à l’intérieur du véhicule à la livraison — des défauts largement imputables au choix de Ford d’assembler les Edsel sur les mêmes chaînes de production que ses modèles Ford et Mercury existants, plutôt que de leur dédier une usine propre.

Les conséquences

Les ventes ne décollent jamais à la hauteur des attentes créées par la campagne de lancement, très largement supérieures à la réalité du produit livré. Ford cesse purement et simplement la production de l’Edsel à l’automne 1959, à peine deux ans après son lancement, après seulement environ 116 000 exemplaires vendus sur les trois années de commercialisation de la marque — un volume dérisoire au regard des investissements consentis —, pour une perte totale estimée à environ 350 millions de dollars — l’un des échecs commerciaux les plus coûteux de toute l’histoire de l’industrie automobile américaine à cette époque.

Et depuis ?

Le nom « Edsel » devient rapidement, dans le langage courant américain, un synonyme d’échec commercial retentissant, au même titre que d’autres termes devenus des raccourcis culturels pour désigner un produit ayant spectaculairement déçu les attentes créées par son propre marketing. L’épisode reste depuis largement enseigné dans les écoles de commerce américaines comme cas d’école sur les dangers d’une promesse publicitaire disproportionnée par rapport à la réalité du produit livré, ainsi que sur l’importance cruciale du choix du moment de lancement d’un produit au regard de la conjoncture économique.