Comment le premier réseau social devenu le plus visité des États-Unis a-t-il fini vendu 94 % moins cher que son prix d’achat ?

Le contexte

Lancé le 1er août 2003 par des employés de la société eUniverse, dont Chris DeWolfe et Tom Anderson, MySpace devient en quelques années le réseau social le plus populaire des États-Unis, dépassant en juin 2006 Yahoo Mail et Google Search pour devenir le site le plus visité du pays. Séduite par cette croissance fulgurante, News Corporation, l’empire médiatique de Rupert Murdoch, rachète la plateforme en juillet 2005 pour 580 millions de dollars, l’un de ses tout premiers investissements majeurs dans l’univers naissant d’internet. Le cofondateur Tom Anderson devient entre-temps une véritable icône culturelle du site : chaque nouvel utilisateur se voyait automatiquement attribuer son propre profil comme tout premier « ami » par défaut dès la création de son compte, une fonctionnalité si populaire qu’elle vaut à Anderson le surnom durable de « mon ami Tom » auprès de plusieurs générations d’internautes, avant que ce statut ne lui soit finalement retiré en 2010 au profit d’un compte générique baptisé « Today On MySpace ».

La décision

MySpace atteint son apogée en avril 2008 avec 115 millions de visiteurs mensuels et plus de 300 millions de comptes utilisateurs enregistrés à travers le monde. Pour rentabiliser rapidement son investissement, News Corporation conclut cependant un accord publicitaire avec Google d’une valeur de 900 millions de dollars, imposant en contrepartie la multiplication d’espaces publicitaires directement sur les pages du site, dégradant nettement l’expérience de navigation des utilisateurs à un moment critique où un nouveau concurrent, Facebook, commence tout juste à gagner du terrain.

La chute

Facebook dépasse définitivement MySpace en nombre de visiteurs uniques américains dès mai 2009, une bascule qui coïncide avec une période d’instabilité chronique au sein même de la direction de MySpace, marquée par des départs répétés de cadres dirigeants et des choix stratégiques contradictoires privilégiant la rentabilité immédiate au détriment de l’expérience utilisateur. La plateforme doit également composer avec une réputation de sécurité dégradée, minée par le vandalisme, l’hameçonnage, les logiciels malveillants et le spam, entraînant en juin 2009 une réduction d’environ 37,5 % de ses effectifs. News Corporation finit par céder MySpace à la société Specific Media le 29 juin 2011 pour seulement 35 millions de dollars, soit à peine 6 % de la somme initialement investie six ans plus tôt.

Rupert Murdoch lui-même reconnaîtra plus tard publiquement cette acquisition comme une « énorme erreur » stratégique de la part de son groupe. Le rachat par Specific Media s’accompagne d’ailleurs d’un repositionnement immédiat de la plateforme autour du contenu musical et culturel plutôt que sur la concurrence frontale avec les réseaux sociaux généralistes, l’acteur et chanteur Justin Timberlake devenant lui-même coactionnaire du site dès juin 2011 pour orienter sa nouvelle direction créative.

Les conséquences

L’humiliation se poursuit bien après la vente : en mars 2019, une opération de migration de serveurs mal maîtrisée entraîne la perte définitive et irrémédiable de l’intégralité des contenus mis en ligne par les utilisateurs entre le lancement du site et 2015, soit plus de cinquante millions de morceaux de musique et douze années entières de contributions, effaçant au passage l’une des plus importantes archives de musique indépendante jamais constituées sur internet.

Et depuis ?

L’ascension puis la chute de MySpace demeurent aujourd’hui un cas d’école largement enseigné en stratégie d’entreprise pour illustrer la vitesse à laquelle une position dominante acquise sur internet peut s’effondrer lorsque la monétisation à court terme d’une plateforme prend le pas sur la qualité de l’expérience offerte à ses propres utilisateurs, au moment précis où émerge un concurrent mieux positionné pour répondre à leurs attentes réelles. La plateforme change encore plusieurs fois de propriétaire dans les années suivantes, rachetée par Time Inc. en 2016 puis par Meredith Corporation en 2018, avant de repasser aux mains de Viant Technology fin 2019, désormais réduite à une simple fonction de consultation en lecture seule.