Comment Google a-t-il transformé son réseau social en ville fantôme avant de le fermer après une fuite de données ?

Le contexte

Le 28 juin 2011, Google lance Google+, son quatrième et plus ambitieux essai de réseau social après les échecs successifs d’Orkut et de Google Buzz, dans le but explicite de concurrencer directement Facebook, alors en pleine ascension. Le service, d’abord réservé à un accès sur invitation dans le cadre d’une phase d’essai qualifiée en interne de « field trial », rencontre un tel afflux de demandes d’inscription dès son ouverture élargie aux amis des premiers utilisateurs, le lendemain de son lancement, que Google doit temporairement suspendre les créations de comptes pour absorber cette « demande insensée », selon les propres termes employés en interne. Le service innove avec un système de « cercles » permettant de classer ses contacts par groupes distincts (amis proches, famille, collègues) plutôt que d’adopter le modèle d’amitié unique de Facebook, une fonctionnalité saluée par la critique technologique mais qui peine rapidement à se traduire en usage quotidien massif de la part du grand public. Conscient de l’enjeu stratégique de ce lancement face à la montée en puissance de Facebook, le directeur général Larry Page adresse dès 2011 une note interne à l’ensemble des salariés de Google les informant qu’un quart de leur prime annuelle sera désormais directement lié au succès ou à l’échec de la stratégie sociale du groupe, que leur poste respectif soit ou non directement rattaché au développement de Google+, une décision inhabituelle associant la rémunération de dizaines de milliers d’employés au destin d’un seul produit encore naissant.

La décision

Pour forcer l’adoption du service, Google choisit d’intégrer Google+ de manière obligatoire à ses autres produits phares : un compte Google+ devient nécessaire pour commenter les vidéos sur YouTube à partir de septembre 2013, tandis que l’identité Google+ des utilisateurs se retrouve également imposée sur Gmail et sur les connexions Android. Cette stratégie s’accompagne d’une politique de noms réels stricte, obligeant les utilisateurs à afficher leur identité civile plutôt qu’un pseudonyme, ce qui déclenche une controverse immédiate connue sous le nom de « nymwars » auprès d’utilisateurs soucieux de préserver leur anonymat en ligne.

La chute

Loin de susciter l’adhésion espérée, l’intégration forcée aux commentaires YouTube provoque une vague de protestations massives de la part des créateurs comme des spectateurs, contraignant Google à faire machine arrière dès 2015 en supprimant cette obligation ainsi que la politique de noms réels. Alors que Google revendique 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels fin 2013, ce chiffre chute à 111 millions dès avril 2015, le réseau social étant largement décrit dans la presse technologique comme une « ville fantôme » où les publications restent sans réponse et où l’essentiel des comptes créés n’est jamais réellement utilisé au quotidien par leurs propriétaires.

Les conséquences

En mars 2018, un audit de sécurité interne révèle qu’une faille présente depuis 2015 dans l’interface de programmation de Google+ a permis à des développeurs tiers d’accéder sans autorisation appropriée aux données personnelles d’environ 500 000 comptes utilisateurs, y compris des informations que ces derniers pensaient pourtant avoir explicitement restreintes à leurs seuls contacts. Google choisit alors de ne pas rendre publique cette découverte, une décision révélée seulement en octobre 2018 par une enquête du Wall Street Journal évoquant la crainte de l’entreprise de s’exposer à des poursuites réglementaires et à une atteinte supplémentaire à sa réputation déjà fragile sur ce produit précis.

Et depuis ?

Google annonce dès la publication de l’article la fermeture définitive de la version grand public de Google+, effective le 2 avril 2019, tout en conservant une version destinée aux entreprises sous le nom de Google Currents. L’échec de Google+ reste depuis étudié comme un cas d’école emblématique des limites d’une stratégie de croissance forcée : imposer artificiellement l’usage d’un produit par le biais d’autres services à succès peut générer des statistiques d’inscription impressionnantes sur le papier, sans jamais garantir un engagement réel et durable des utilisateurs ainsi captés malgré eux.