Comment un sondage auprès de 2,4 millions de personnes a-t-il pu se tromper à ce point ?

Le contexte

Hebdomadaire américain généraliste parmi les plus lus du pays, The Literary Digest s’est forgé depuis 1920 une solide réputation de prédiction électorale en menant, à chaque scrutin présidentiel, un sondage postal d’une ampleur alors inégalée dans la presse, dont les résultats s’étaient jusque-là révélés fiables lors de chacun des scrutins présidentiels organisés depuis le lancement de l’initiative, un historique de réussite qui contribue à asseoir durablement la réputation du magazine en la matière bien au-delà du seul lectorat habituel de la presse d’actualité générale. Pour le scrutin de 1936, opposant le président sortant démocrate Franklin D. Roosevelt au gouverneur républicain du Kansas Alf Landon, le magazine constitue son échantillon à partir de trois fichiers d’adresses aisément disponibles : ses propres abonnés, les propriétaires de véhicules automobiles immatriculés et les abonnés au téléphone.

La décision

Le magazine envoie ainsi dix millions de bulletins de vote fictifs à travers tout le pays, recueillant en retour 2,38 millions de réponses, un volume alors absolument inédit pour ce type d’enquête d’opinion. Sur la base de ces résultats, The Literary Digest annonce avec assurance une victoire écrasante d’Alf Landon, crédité de 57,08 % des voix et de 370 grands électeurs. Le statisticien George Gallup, titulaire d’un doctorat obtenu en 1928 à l’université de l’Iowa et fondateur en 1935 de son propre American Institute of Public Opinion, mène en parallèle un sondage nettement plus modeste, portant sur seulement 50 000 personnes sélectionnées selon une méthode d’échantillonnage scientifique bien plus rigoureuse que le simple envoi massif de questionnaires, et prédit au contraire une réélection confortable de Roosevelt, avec 55,7 % des voix et 481 grands électeurs.

La chute

Le résultat du scrutin du 3 novembre 1936 s’avère sans appel : Franklin D. Roosevelt l’emporte avec 60,8 % des voix et 523 grands électeurs, remportant tous les États du pays à l’exception du Maine et du Vermont, un écart de plus de 24 points de pourcentage par rapport à Landon, soit une erreur de pas moins de 39 points par rapport à la marge annoncée par le Literary Digest. Les analyses menées après coup identifient une double source d’erreur : un biais d’échantillonnage manifeste, les propriétaires de voitures, de téléphones et les abonnés d’un magazine payant constituant en pleine Grande Dépression une population nettement plus aisée que la moyenne nationale, mais aussi et surtout un biais de non-réponse, les électeurs les plus hostiles à Roosevelt s’étant révélés statistiquement bien plus enclins à renvoyer leur bulletin que les autres.

Les conséquences

La crédibilité du Literary Digest, entièrement construite sur la fiabilité supposée de ses prédictions électorales passées, s’effondre du jour au lendemain, précipitant sa disparition définitive à peine dix-huit mois après cette élection. George Gallup, dont l’institut avait correctement anticipé le résultat avec un échantillon cent fois plus restreint, voit à l’inverse sa méthode d’échantillonnage scientifique définitivement validée aux yeux du grand public et de la profession.

Et depuis ?

George Gallup, professeur de journalisme puis de publicité dans les universités Northwestern et Columbia avant de se consacrer entièrement aux études d’opinion, verra son propre nom devenir si étroitement associé à la discipline qu’il en deviendra durablement, dans le langage courant américain, un quasi-synonyme du mot « sondage » lui-même. L’épisode reste depuis lors la référence absolue en matière d’enseignement de la méthodologie statistique, régulièrement cité dans les manuels pour illustrer qu’un échantillon considérablement plus large ne garantit en rien la fiabilité d’une enquête d’opinion si sa composition demeure biaisée par rapport à la population qu’elle prétend représenter. La débâcle du Literary Digest marque ainsi le véritable point de bascule vers l’ère moderne des sondages d’opinion scientifiques, fondée non plus sur le volume brut des réponses collectées mais sur la rigueur de la méthode d’échantillonnage retenue en amont.