Pourquoi le presse-fruits connecté Juicero a-t-il coulé après avoir levé 120 millions de dollars ?

Le contexte

Fondée en 2013 dans la Silicon Valley par l’entrepreneur Doug Evans, déjà cofondateur en 2002 de la chaîne new-yorkaise de jus et d’aliments crus biologiques Organic Avenue, Juicero développe une presse-fruits connectée au Wi-Fi, vendue 699 dollars à son lancement puis ramenée à 399 dollars, destinée à presser des sachets individuels de fruits et légumes prédécoupés, vendus séparément par abonnement autour de 5 à 7 dollars l’unité. L’appareil scanne un code QR imprimé sur chaque sachet pour vérifier sa date de péremption et en ajuster automatiquement la pression et la durée de pressage, un mécanisme présenté par l’entreprise comme une garantie de sécurité alimentaire et de qualité constante du jus obtenu à chaque utilisation. Le projet séduit des investisseurs de premier plan, dont le fonds de capital-risque de Google, GV, et le fonds Kleiner Perkins, et lève au total environ 120 millions de dollars. Doug Evans compare volontiers la force développée par la machine à celle nécessaire pour « soulever deux Tesla », une image reprise telle quelle par de nombreux médias technologiques de l’époque pour illustrer la sophistication mécanique revendiquée par l’entreprise pour justifier le prix élevé de son appareil connecté.

La décision

Juicero mise sur un argumentaire technologique fort : la machine exercerait une pression d’environ quatre tonnes sur chaque sachet, une force jugée nécessaire par l’entreprise pour extraire efficacement le jus sans laisser passer d’éléments contaminés, justifiant à la fois le prix élevé de l’appareil et l’obligation d’acheter exclusivement les sachets propriétaires de la marque plutôt que des fruits frais.

La chute

En avril 2017, des journalistes de Bloomberg testent l’appareil et constatent, à leur grande surprise, qu’il est possible de presser les sachets simplement à la main, sans la machine, en produisant presque la même quantité de jus dans un temps comparable. La révélation, largement reprise dans la presse technologique, tourne rapidement en ridicule l’argument central de vente de l’entreprise : la nécessité d’un appareil à plusieurs centaines de dollars pour un geste réalisable à mains nues. Juicero, qui avait déjà abaissé le prix de sa machine de 699 à 399 dollars en janvier 2017 face à des ventes décevantes, tente une nouvelle fois de réagir en juillet 2017 en licenciant une partie de son personnel et en annonçant le développement d’une seconde génération d’appareil, moins onéreuse et visée à moins de 300 dollars pièce, mais ne parvient pas à restaurer durablement la confiance des consommateurs ni celle de ses investisseurs.

Les conséquences

Le 1er septembre 2017, soit moins de cinq mois après la publication de l’enquête de Bloomberg et une seizaine de mois seulement après le lancement commercial de la machine, Juicero annonce la fermeture définitive de l’entreprise, la suspension de la vente de ses presses et de ses sachets de jus, et propose des remboursements aux clients encore sous garantie. Les 120 millions de dollars levés auprès des investisseurs, dont Google, sont en grande partie perdus.

Et depuis ?

Juicero est devenu, dans la culture de la tech américaine, l’exemple le plus cité de startup ayant appliqué une couche de connectivité et de capital-risque à un problème qui n’en avait pas besoin, souvent résumé par la formule ironique consistant à comparer tout produit jugé superflu à « la machine qui pressait des sachets qu’on pouvait presser à la main ». L’épisode reste régulièrement mentionné dans les écoles de commerce et les analyses de la bulle d’investissement dans le « hardware » connecté grand public de la fin des années 2010, aux côtés d’autres startups similaires ayant levé des sommes disproportionnées par rapport à la réalité du besoin résolu.