Comment une tablette a-t-elle pu être abandonnée seulement 49 jours après son lancement ?

Le contexte

Face au succès retentissant de l’iPad d’Apple, lancé en 2010, le géant informatique Hewlett-Packard cherche à s’imposer rapidement sur le marché naissant des tablettes tactiles. Plutôt que de développer un système d’exploitation entièrement nouveau, HP rachète en 2010 la société Palm et son système webOS, salué par la critique pour son ergonomie mais qui n’avait jamais réussi à s’imposer commercialement sur les smartphones face à l’iPhone et Android. HP annonce sa tablette TouchPad lors d’un événement dédié le 9 février 2011, avant de la lancer effectivement sur le marché américain le 1er juillet de la même année.

La décision

HP positionne la TouchPad directement en concurrence frontale avec l’iPad, à des prix quasiment identiques de 499,99 dollars pour le modèle 16 Go et 599,99 dollars pour les versions de plus grande capacité, misant sur la qualité de son système d’exploitation webOS pour convaincre les consommateurs de délaisser le produit d’Apple déjà solidement installé. Ce pari s’avère risqué dans un marché où l’écosystème d’applications tierces, déjà considérable pour l’iPad, reste comparativement embryonnaire pour webOS, un désavantage concurrentiel majeur que HP ne parvient pas à combler en quelques mois de commercialisation.

La chute

Les ventes se révèlent immédiatement décevantes : sur 270 000 unités produites, seules environ 25 000 trouvent preneur, la tablette étant rapidement éclipsée par la sortie de l’iPad 2 en mars de la même année. Dès la mi-août 2011, la chaîne Best Buy, principal distributeur du produit, refuse de régler à HP de nouvelles commandes de stock, un signal d’alarme commercial que la direction de l’entreprise ne peut plus ignorer. Le 18 août 2011, à peine quarante-neuf jours après le lancement américain, HP annonce l’arrêt pur et simple de l’intégralité de sa gamme d’appareils sous webOS, mettant fin au projet à peine un an et demi après le rachat de Palm.

Les conséquences

Pour écouler ses stocks restants, HP casse ses prix dès le lendemain de l’annonce, ramenant le modèle 16 Go à seulement 99 dollars, soit une réduction de 80 % par rapport au prix de lancement. Cette braderie provoque un engouement immédiat et inattendu : les magasins physiques sont littéralement dévalisés en quelques heures le 20 août, tandis qu’Amazon et Best Buy, submergés par des commandes en ligne dépassant largement leurs stocks disponibles, doivent annuler un grand nombre de commandes déjà passées, un paradoxe qui voit la tablette devenir, une fois soldée à perte, le deuxième produit le plus recherché du marché des tablettes fin 2011.

Et depuis ?

L’épisode de la TouchPad reste aujourd’hui un cas d’école cité dans l’industrie technologique pour illustrer à quel point le succès d’une plateforme mobile dépend moins de la qualité intrinsèque de son système d’exploitation que de la richesse de son écosystème d’applications tierces, un facteur que ni la qualité saluée de webOS ni la puissance financière de HP n’ont suffi à compenser face à l’avance déjà considérable prise par Apple et Android. Le paradoxe de la ruée sur un produit soldé après avoir été boudé à son prix normal reste par ailleurs régulièrement étudié en marketing comme illustration classique de la sensibilité extrême des consommateurs au signal de prix, indépendamment de la valeur d’usage réelle perçue du produit avant sa braderie.

HP elle-même traverse une période de turbulence stratégique plus large au même moment, son directeur général Léo Apotheker, à l’origine de la décision d’acquérir Palm puis d’abandonner webOS en l’espace de quelques mois seulement, étant démis de ses fonctions dès septembre 2011, un peu plus d’un mois après l’annonce de l’arrêt de la TouchPad. Le code source de webOS est par la suite cédé à LG Electronics en 2013, qui l’adapte avec succès pour équiper ses téléviseurs connectés, offrant ainsi une seconde vie industrielle inattendue à une technologie logicielle saluée par la critique mais jamais parvenue à s’imposer sur le marché des appareils mobiles pour laquelle elle avait été conçue.