Comment Microsoft a-t-il pu ne capter que 2 % du marché face à l’iPod cinq ans après son lancement ?

Le contexte

Au milieu des années 2000, l’iPod d’Apple domine sans partage le marché des baladeurs numériques, porté par son intégration étroite avec la boutique en ligne iTunes et une image de marque devenue incontournable auprès du grand public. Microsoft, soucieux de ne pas laisser ce marché stratégique entièrement à son rival historique, développe en interne le Zune, un baladeur doté d’un écran plus large que l’iPod de l’époque et d’une fonctionnalité de partage de musique sans fil entre appareils compatibles, présentée comme son principal argument de différenciation face à la concurrence.

La décision

Microsoft mise sur cette fonctionnalité sociale de partage sans fil ainsi que sur un écosystème de services associés, dont un abonnement musical Zune Pass, pour se distinguer d’Apple plutôt que de chercher à surpasser directement la simplicité d’usage qui avait fait le succès de l’iPod. Le lancement du premier Zune intervient en novembre 2006, à un moment où l’iPod a déjà largement installé son statut d’appareil de référence incontournable dans l’esprit du public, une position de premier entrant qu’aucun argument technique isolé ne suffit généralement à renverser dans ce type de marché de consommation grand public.

La chute

Dès sa première semaine de commercialisation, le Zune ne capte que 9 % du marché américain des baladeurs numériques, contre 63 % pour l’iPod selon les études de marché de l’époque, un écart qui ne cesse de se creuser au fil des années suivantes : à la mi-2009, la part de marché du Zune tombe à seulement 2 %, contre 73 % pour Apple. Ce déclin coïncide par ailleurs avec une transformation plus large du marché lui-même, les smartphones commençant à absorber progressivement les usages auparavant réservés aux baladeurs numériques dédiés, une tendance de fond que Microsoft anticipe mal tout en concentrant ses efforts sur la seule concurrence frontale avec l’iPod.

Les conséquences

Microsoft interrompt la production de l’ensemble de sa gamme de baladeurs Zune en octobre 2011, cinq ans seulement après son lancement initial, avant d’abandonner définitivement la marque elle-même en juin 2012 au profit des nouveaux services Xbox Music et Xbox Video. Pendant ce temps, Apple elle-même délaisse progressivement l’iPod à mesure que l’iPhone, lancé en 2007, absorbe la quasi-totalité des usages de lecture musicale portable, rendant la bataille initiale entre Zune et iPod largement obsolète avant même la disparition officielle du produit Microsoft.

Et depuis ?

Le Zune reste aujourd’hui l’un des exemples les plus régulièrement cités dans l’industrie technologique pour illustrer les limites d’une stratégie consistant à répliquer un produit dominant avec des arguments techniques marginaux plutôt qu’à anticiper la prochaine rupture technologique susceptible de rendre la catégorie entière obsolète. L’échec du Zune est également souvent mis en parallèle avec le succès ultérieur de Microsoft dans d’autres segments du divertissement numérique, notamment via sa console Xbox, preuve que l’entreprise a su tirer des enseignements stratégiques de cette tentative manquée pour mieux réussir ses paris technologiques suivants dans des marchés adjacents.

Le Zune a néanmoins développé, des années après sa disparition commerciale, une communauté d’amateurs nostalgiques appréciant certains choix d’interface et de logiciel jugés en avance sur leur temps, notamment son application de bureau saluée pour son ergonomie par une partie de la critique spécialisée de l’époque, malgré l’échec commercial global du produit. Plusieurs éléments logiciels et visuels développés pour le Zune, dont son langage d’interface baptisé Metro, seront par ailleurs directement réutilisés par Microsoft pour habiller Windows Phone puis Windows 8, preuve que l’investissement de l’entreprise dans ce projet n’aura pas été totalement perdu sur le plan du design produit, même après l’arrêt commercial complet de l’appareil qui l’avait vu naître.