Comment Gerber a-t-il pu vendre de la purée pour adultes dans des pots pour bébés ?

Le contexte

Fort de sa position dominante sur le marché de l’alimentation pour nourrissons, Gerber identifie en 1974 un nouveau débouché potentiel chez les adultes célibataires et les étudiants vivant seuls, supposés à la recherche de plats individuels déjà préparés et faciles à conserver. L’entreprise choisit de leur proposer des plats cuisinés pour adultes conditionnés dans les mêmes petits pots en verre que ceux utilisés depuis toujours pour ses purées de bébé.

La décision

Gerber accompagne ce lancement d’un slogan publicitaire assumant pleinement l’héritage de la marque plutôt que de chercher à s’en démarquer : « Nous étions bons pour vous alors, nous le sommes toujours. » L’entreprise mise ainsi sur la confiance déjà acquise auprès des consommateurs plutôt que sur une image renouvelée, pariant que l’association avec l’enfance ne nuirait pas à l’attrait du produit auprès d’un public pourtant bien plus âgé.

La chute

Le pari se révèle immédiatement perdant : aucun effort de positionnement marketing ne parvient à dissocier ces petits pots de purée de leur origine strictement infantile dans l’esprit des consommateurs visés. Comme le résumera plus tard le site Business Insider, des pots de viande mixée ne dégageaient tout simplement rien de séduisant aux yeux de jeunes adultes célibataires soucieux de leur image.

Les conséquences

Le produit disparaît rapidement des rayons, incapable de trouver son public malgré la notoriété et la confiance dont bénéficiait par ailleurs la marque Gerber sur son marché d’origine.

Et depuis ?

Gerber Singles demeure aujourd’hui l’un des échecs marketing les plus fréquemment cités dans les manuels de gestion de marque et les listes de flops publicitaires, régulièrement rappelé en exemple, illustrant qu’une marque installée ne peut pas toujours étendre son territoire commercial à un public radicalement différent sans revoir intégralement son conditionnement et son image, aussi solide soit sa réputation sur son marché historique.