Comment un soda pouvait-il vendre son propre échec en le comparant à de la sève d’arbre gazeuse ?

Le contexte

Sur le plan strictement gustatif, OK Soda propose une saveur nettement plus citronnée qu’un cola classique, proche d’une version fruitée du Fresca déjà produit par Coca-Cola, un choix de recette volontairement secondaire dans une campagne assumant elle-même reposer presque exclusivement sur le « ressenti » procuré par la marque plutôt que sur le goût réel de la boisson elle-même.

Au début des années 1990, Coca-Cola s’inquiète de sa capacité à séduire la génération X, alors perçue comme intrinsèquement méfiante envers toute forme de publicité trop enthousiaste ou trop manifestement calculée. Le responsable marketing Sergio Zyman confie la conception d’une réponse inédite à l’agence Wieden+Kennedy : plutôt que de dissimuler l’intention commerciale du produit, la campagne assume ouvertement son statut de simple manœuvre marketing, un consultant impliqué dans le projet résumant la stratégie en expliquant que ce public « a l’habitude d’avoir été manipulé et sait qu’il l’est ».

La décision

Le nom même du produit, OK Soda, est choisi précisément pour son absence totale d’ambition affichée, un responsable des projets spéciaux de Coca-Cola expliquant qu’il « sous-promet » délibérément plutôt que d’annoncer la prochaine grande révolution du secteur. Les canettes, illustrées par des dessinateurs alternatifs réputés comme Charles Burns et Daniel Clowes, arborent un graphisme volontairement terne, gris et sobre, aux antipodes de l’imagerie habituellement flamboyante de la marque, tandis qu’un texte imprimé directement sur chaque canette, le « manifeste OK », multiplie les formules paradoxales du type « ne vous laissez pas duper en pensant qu’il doit y avoir une raison à tout ». Daniel Clowes ira même jusqu’à glisser discrètement les traits du visage du meurtrier Charles Manson sur la mascotte du soda, justifiant son geste en expliquant que son contrat ne précisait nulle part l’interdiction de représenter un meurtrier de masse sur l’emballage.

La chute

Coca-Cola limite prudemment le lancement du produit à l’été 1993 à sept marchés test régionaux, dont Austin, Boston, Denver et Seattle, sans jamais l’étendre à l’ensemble du territoire américain. Malgré une couverture médiatique importante et une authentique campagne publicitaire nationale comparant elle-même ironiquement le goût du soda à de la « sève d’arbre gazeuse », le produit ne dépasse jamais 3 % de part de marché dans aucune des zones testées, très en deçà des 4 % initialement promis par le PDG Roberto Goizueta. Plusieurs observateurs estimeront après coup que la campagne s’était montrée trop ouvertement calculée dans sa tentative même de séduire un public jeune, la franchise revendiquée de la démarche finissant paradoxalement par se retourner contre elle.

Les conséquences

Coca-Cola abandonne définitivement le projet à peine sept mois après son lancement, malgré des initiatives marketing particulièrement originales pour l’époque, comme un numéro de téléphone gratuit imprimé sur les canettes proposant un test de personnalité automatisé, ou des lettres d’anecdotes énigmatiques distribuées sous forme de chaînes postales se terminant systématiquement par la formule « ceci est une coïncidence ». Certaines canettes distribuées aléatoirement dans les distributeurs automatiques dissimulaient même de petits lots surprises et deux pièces de monnaie permettant d’acheter une seconde boisson.

Et depuis ?

Le produit continue pourtant de fédérer aujourd’hui une petite communauté de collectionneurs nostalgiques, les exemplaires originaux de canettes s’échangeant parfois pour plusieurs centaines de dollars sur les plateformes de vente en ligne. Plusieurs analystes contemporains estiment rétrospectivement qu’OK Soda était probablement en avance sur son temps dans son exploration du thème de la désillusion envers les marques, une approche que des entreprises plus récentes parviendront à exploiter avec davantage de succès des décennies plus tard, suggérant que le concept lui-même restait pertinent, seul son moment de lancement s’étant révélé prématuré.