Comment une sucette glacée géante censée battre un record du monde a-t-elle inondé une place de Manhattan ?

Le contexte

Le 21 juin 2005, premier jour de l’été, la marque américaine de thés et jus de fruits Snapple organise à Union Square, au cœur de Manhattan, un coup marketing pour promouvoir sa nouvelle gamme de glaces et tenter, dans le même mouvement, de battre le record du monde de la plus grande sucette glacée, alors détenu par un ice pop néerlandais d’environ 6,4 mètres établi en 1997. L’entreprise fait fabriquer, dans une usine de surgélation d’Edison, dans le New Jersey, un bloc de jus glacé parfum kiwi-fraise de 7,5 mètres de haut pour un poids annoncé de 17,5 tonnes, puis le fait acheminer par camion frigorifique jusqu’à Manhattan, où une grue de chantier doit le hisser à la verticale devant les caméras et un observateur officiel du Guinness des records. L’opération est conçue comme un événement gratuit et familial, largement relayé à l’avance auprès des médias new-yorkais, pour ancrer la nouvelle gamme de glaces Snapple dans l’esprit du public dès le premier jour de l’été.

La décision

Snapple choisit de réaliser l’opération en plein jour, un mardi de fin juin où la température dépasse les 26 degrés Celsius — un choix de calendrier dicté par la volonté de coïncider avec le lancement estival de la nouvelle gamme de produits glacés, mais qui expose plusieurs heures durant un bloc de jus surgelé à la chaleur directe du bitume et du soleil de Manhattan avant même le début du levage à la grue.

La chute

Dès sa sortie du camion frigorifique, le bloc de jus commence à fondre nettement plus vite que prévu, si bien que la grue ne parvient à le soulever qu’à mi-hauteur avant que les organisateurs, inquiets de le voir s’effondrer sous son propre poids ramolli, n’abandonnent purement et simplement la tentative de record. Le liquide sucré au parfum de kiwi-fraise continue de s’écouler sur la chaussée et le trottoir d’Union Square, inondant plusieurs rues du quartier d’une nappe collante — un observateur du Guinness présent sur place résume la scène en notant que « ce qui était troublant, c’est que le liquide continuait simplement d’arriver, en grande quantité ». Une passante se blesse sérieusement à la cheville en glissant dans le liquide et trois cyclistes sont désarçonnés par la même flaque, avant que les pompiers de New York ne bouclent le secteur et n’utilisent leurs lances à incendie pour rincer les rues.

Les conséquences

Snapple renonce définitivement à sa tentative de record du monde — la porte-parole de la marque, Lauren Radcliffe, indique peu après qu’une seconde tentative est jugée « peu probable » — et prend en charge le nettoyage du quartier ainsi que les suites données aux blessures signalées. L’opération, pensée comme un coup de communication estival gratuit et bon enfant, se transforme en fait divers repris avec ironie par la presse nationale américaine sous des titres tels que « Disaster on a stick », loin de la couverture élogieuse sur l’innovation produit que la marque espérait initialement obtenir de sa tentative de record.

Et depuis ?

Le « Snapple Popsicle Incident » de 2005 reste depuis cité en exemple, dans les écoles de communication et les articles spécialisés en marketing, des coups publicitaires spectaculaires qui négligent une contrainte physique élémentaire — ici, la simple thermodynamique d’un bloc de glace exposé au soleil d’été — au profit du seul effet visuel recherché. Il continue de circuler régulièrement sur les réseaux sociaux à chaque premier jour d’été, cité comme l’un des ratés promotionnels les plus mémorables de l’histoire des marques américaines, aux côtés d’autres opérations de marketing spectaculaire ayant mal tourné.