Comment un seul tweet d’une célébrité a-t-il effacé 1,3 milliard de dollars de valeur boursière en une journée ?

Le contexte

Entrée en bourse le 2 mars 2017 sur le New York Stock Exchange avec une valorisation avoisinant les 24 milliards de dollars, l’entreprise Snap Inc. subit un premier revers dès la publication de ses tout premiers résultats trimestriels en mai 2017, annonçant une perte de 2,2 milliards de dollars qui fait aussitôt chuter son action de plus de 20 %, effaçant l’essentiel des gains enregistrés depuis son entrée en bourse. C’est dans ce contexte financier déjà fragile, et alors que la concurrence directe des fonctionnalités Stories d’Instagram et du statut de WhatsApp continue de gagner du terrain, que Snapchat déploie fin 2017 une refonte majeure de son interface, séparant désormais sur des pages distinctes les stories publiées par les amis de l’utilisateur et le contenu proposé par les médias et créateurs partenaires au sein de l’onglet Discover, tout en compliquant sensiblement le processus d’envoi de messages et de consultation des stories déjà publiées. Ce choix de conception, censé clarifier l’expérience utilisateur en distinguant plus nettement contenu personnel et contenu éditorial, se heurte au contraire à une incompréhension généralisée dès son lancement.

La décision

L’ampleur du mécontentement se traduit rapidement par une pétition en ligne hébergée sur Change.org, réclamant l’abandon pur et simple de la nouvelle interface et rassemblant plus de 1,2 million de signatures. Snap Inc. reconnaît publiquement la gêne occasionnée, l’entreprise déclarant comprendre que « le nouveau Snapchat a pu sembler inconfortable pour beaucoup », sans toutefois annoncer le moindre recul sur les principes fondamentaux de la refonte engagée.

La chute

Le 22 février 2018, l’influenceuse et femme d’affaires Kylie Jenner publie sur Twitter un message critiquant ouvertement la nouvelle version de l’application, un commentaire qui, en l’espace d’une seule journée de cotation, efface à lui seul 1,3 milliard de dollars de la valeur boursière de Snap Inc., illustrant de façon spectaculaire le pouvoir d’influence désormais détenu par certaines personnalités publiques sur la perception des marchés financiers eux-mêmes. Sur le plan strictement opérationnel, la croissance du nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de l’application ne progresse que de 2 % au quatrième trimestre 2017, un ralentissement qui se poursuit et s’aggrave même davantage au premier semestre 2018.

Les conséquences

Malgré la controverse persistante et son impact boursier immédiat, la direction de Snap Inc., dirigée par le cofondateur et directeur général Evan Spiegel, choisit de maintenir fermement le cap de sa nouvelle interface plutôt que de céder aux pressions extérieures, l’entreprise affirmant observer par ailleurs des bénéfices réels en matière de fidélisation des utilisateurs les plus anciens de la plateforme. Aucun retour en arrière significatif sur l’architecture générale de l’application n’interviendra dans les mois suivant la polémique, Evan Spiegel, cofondateur de l’entreprise dès 2011 alors qu’il n’était encore qu’étudiant à l’université de Stanford, misant sur le temps nécessaire à ses utilisateurs pour s’adapter progressivement à cette nouvelle organisation des contenus plutôt que de renoncer à sa vision initiale du produit.

Et depuis ?

L’épisode reste aujourd’hui un cas d’école régulièrement cité en communication d’entreprise et en gestion de produit numérique, illustrant à la fois la fragilité persistante de la confiance des utilisateurs face à une refonte d’interface mal préparée et le poids financier désormais tangible que peut exercer, en quelques minutes à peine, un simple message publié par une personnalité suivie par des dizaines de millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, un phénomène directement mesurable en temps réel sur la valorisation boursière d’une entreprise cotée. L’épisode illustre également, plus largement, la position toujours plus fragile occupée par Snapchat face à des concurrents disposant de moyens financiers considérablement supérieurs, Instagram et WhatsApp continuant depuis lors d’intégrer et de perfectionner des fonctionnalités directement inspirées du format des stories popularisé à l’origine par l’application elle-même.