Comment un pionnier du numérique a-t-il pu faire faillite à cause du numérique ?

Le contexte

Fondée en 1937 à Cambridge, dans le Massachusetts, par le physicien Edwin Land, d’abord spécialisée dans les technologies de lumière polarisée avant de se réorienter vers la photographie, Polaroid Corporation commercialise dès novembre 1948 le tout premier appareil photo à développement instantané, révolutionnant durablement la photographie grand public. Le lancement en 1972 du modèle SX-70, dont le film s’éjecte automatiquement sans la moindre manipulation manuelle, propulse Land en couverture du magazine Life sous le titre de « génie et sa caméra magique », l’entreprise employant jusqu’à 21 000 salariés en 1978 et réalisant un chiffre d’affaires record de 3 milliards de dollars en 1991, au sommet absolu de son influence sur le marché mondial de la photographie grand public.

La décision

Polaroid défend farouchement sa position dominante face à toute concurrence : lorsque Kodak tente de pénétrer le marché de l’instantané dès 1976, Polaroid engage un procès en contrefaçon de brevet qui s’étale sur une décennie entière, aboutissant à une décision de justice contraignant Kodak à cesser purement et simplement toute production d’appareils instantanés dès 1986 et à verser 909,5 millions de dollars de dommages et intérêts à Polaroid. Paradoxalement, l’entreprise développe elle-même très tôt sa propre technologie numérique, commercialisant dès 1996 son propre appareil photo numérique, le PDC-2000, sans toutefois jamais parvenir à réorienter durablement son modèle économique, resté structurellement dépendant des revenus tirés de la vente de pellicules consommables et renouvelables à chaque prise de vue.

La chute

Cette incapacité organisationnelle à se détacher mentalement et stratégiquement d’un modèle économique pourtant condamné à terme par sa propre technologie numérique conduit Polaroid Corporation à déposer le bilan sous le régime du chapitre 11 le 11 octobre 2001. La société financière One Equity Partners, filiale de Bank One, rachète alors l’essentiel des actifs de l’entreprise, dont la précieuse marque Polaroid elle-même, tandis que l’entité d’origine, désormais vidée de sa substance, change de nom pour devenir Primary PDC, Inc. La faillite se révèle par ailleurs particulièrement controversée, plusieurs dirigeants percevant des primes substantielles pour être restés en poste tandis qu’actionnaires et salariés perdent l’intégralité de leurs investissements et de leur épargne retraite.

Les conséquences

Rachetée en 2005 par le groupe Petters Group Worldwide, dirigé par Thomas Petters, Polaroid annonce dès février 2008 l’arrêt progressif puis total de sa production de films instantanés analogiques. L’entreprise dépose un second bilan le 18 décembre de la même année, précipitée cette fois par l’ouverture d’une enquête pénale visant directement Petters, condamné par la suite pour avoir orchestré l’une des plus vastes escroqueries pyramidales de type Ponzi de l’histoire financière américaine, déstabilisant une nouvelle fois durablement l’avenir de l’entreprise, dont la seconde faillite s’avère finalement bien davantage liée aux malversations personnelles de son propriétaire qu’à la seule pertinence de son modèle économique sous-jacent.

Et depuis ?

Le photographe autrichien Florian Kaps lance dès 2008 The Impossible Project, développant une nouvelle génération de films instantanés compatibles avec les appareils Polaroid d’origine depuis l’ancienne usine du groupe à Enschede, aux Pays-Bas. L’homme d’affaires polonais Wiaczesław Smołokowski, déjà principal actionnaire de ce projet, rachète en 2017 la marque et la propriété intellectuelle Polaroid elle-même, permettant à The Impossible Project de se rebaptiser Polaroid Originals puis simplement Polaroid en 2020. L’entreprise ainsi réunifiée commercialise depuis plusieurs nouveaux modèles d’appareils instantanés, dont le Polaroid Now et le Polaroid I-2, suscitant un regain d’intérêt inattendu pour la photographie instantanée analogique bien après la double faillite qui semblait avoir définitivement condamné la marque, tout en conservant par ailleurs des accords de licence distincts permettant la commercialisation d’appareils électroniques numériques sous le nom Polaroid à travers le monde.