Comment un réseau social conçu aux États-Unis a-t-il fini dominé à 74 % par le Brésil et l’Inde ?

Le contexte

Lancé le 24 janvier 2004 par l’ingénieur turco-américain Orkut Büyükkökten, employé de Google, le réseau social qui porte son propre prénom adopte dès son démarrage un fonctionnement strictement sur invitation, chaque nouvel utilisateur devant être personnellement parrainé par un membre déjà inscrit. Ce mécanisme, pensé à l’origine comme un simple filtre qualitatif, produit un effet collatéral totalement inattendu : les toutes premières vagues d’inscriptions se concentrent presque par hasard dans certaines régions du monde, créant des effets de réseau localisés qui s’avéreront par la suite extrêmement difficiles à reproduire ailleurs. Contrairement à des concurrents comme MySpace ou Facebook, largement pensés dès l’origine pour le marché nord-américain, Orkut ne bénéficie ainsi jamais d’une stratégie de déploiement international véritablement pilotée par Google, son succès dans certaines régions du globe relevant davantage d’un heureux hasard d’adoption précoce que d’un choix commercial délibéré de l’entreprise.

La décision

Le Brésil et l’Inde, deux pays où Orkut ne fait pourtant l’objet d’aucune stratégie marketing spécifique de la part de Google, adoptent massivement la plateforme, la propulsant dès 2008 parmi les sites les plus visités des deux pays. Au moment de sa fermeture en 2014, ces deux marchés représentent à eux seuls 55,5 % et 18,4 % de l’ensemble du trafic mondial du site, contre seulement 3,3 % pour les États-Unis, son pays d’origine. Google finit par transférer la gestion opérationnelle du service à Belo Horizonte, au Brésil, dès 2008, mais seulement après que l’ampleur de cette base d’utilisateurs et la multiplication des problèmes juridiques locaux l’y ont contraint, plutôt que par anticipation stratégique délibérée.

La chute

Au-delà des seules failles techniques, la modération insuffisante du site laisse également proliférer de nombreux faux profils ainsi que plusieurs communautés ouvertement hostiles ciblant en particulier certains utilisateurs indiens, sans que Google ne parvienne jamais à endiguer réellement ce phénomène à l’échelle de sa base d’utilisateurs pourtant considérable dans le pays. Orkut souffre par ailleurs de plusieurs failles de sécurité retentissantes, dont le ver informatique MW.Orc en 2006, dérobant des identifiants bancaires via des pièces jointes exécutables déguisées en images, puis le ver W32/KutWormer en 2007, infectant plus de 700 000 utilisateurs via les messages au format HTML activés sur la plateforme. Faute d’investissement suffisant dans l’infrastructure et l’expérience utilisateur du site pourtant dominant sur deux marchés majeurs, Orkut se retrouve rapidement dépassé par la croissance combinée de Facebook, YouTube, Blogger et Google+, poussant Google à annoncer le 30 juin 2014 la fermeture définitive du service, effective le 30 septembre suivant.

Les conséquences

Avant la fermeture, Google permet aux utilisateurs de télécharger l’intégralité de leurs archives personnelles via l’outil Google Takeout, tandis que les communautés publiques créées sur la plateforme sont elles-mêmes archivées et rendues consultables en ligne de façon permanente. Ce choix tardif d’archivage contraste avec l’absence quasi totale de développement produit dont la plateforme aura bénéficié durant l’essentiel de sa décennie d’existence, malgré sa position dominante persistante dans deux des marchés internet les plus peuplés du monde.

Et depuis ?

Le souvenir d’Orkut reste aujourd’hui particulièrement vivace au Brésil, où la gestion localisée du service avait fini par créer un attachement culturel durable chez ses utilisateurs. En 2022, soit huit ans après sa fermeture définitive, le site réapparaît brièvement en ligne sous la forme d’une simple lettre signée par son fondateur évoquant la préparation de « quelque chose de nouveau », sans qu’aucun projet concret ne voie jamais le jour, un épilogue énigmatique qui illustre à lui seul la nostalgie persistante entourant l’un des tout premiers réseaux sociaux mondiaux, resté paradoxalement plus populaire loin de son pays d’origine que chez lui.