Comment un téléphone limité à 100 chansons a-t-il pu convaincre Apple de ne plus jamais s’associer à personne ?

Le contexte

Le 7 septembre 2005, lors d’un événement organisé à San Francisco, Apple et Motorola dévoilent conjointement le ROKR E1, présenté comme le tout premier téléphone mobile intégrant directement un client iTunes doté d’une interface directement inspirée de celle du baladeur numérique iPod, alors déjà solidement installé comme référence incontournable du marché de la musique portable. Commercialisé par l’opérateur américain Cingular au prix de 250 dollars avec un engagement de deux ans, l’appareil doit marquer la première incursion concrète d’Apple dans l’univers de la téléphonie mobile, alors encore quasiment inexploré par la marque à la pomme. L’appareil embarque par ailleurs une connectivité Bluetooth ainsi qu’un réseau GSM et GPRS de classe 10, et pèse 107 grammes, des caractéristiques techniques globalement conformes aux standards du marché des téléphones mobiles de l’époque, en dehors de la limitation logicielle imposée à sa fonction musicale.

La décision

Le ROKR E1 s’avère en réalité n’être qu’une version rebaptisée du Motorola E398, un téléphone de type barre déjà commercialisé depuis août 2004 et initialement connu en interne sous le nom de code E790, simplement enrichi d’un client iTunes, d’un écran de 176 sur 220 pixels affichant 262 000 couleurs et d’un appareil photo au format VGA. Malgré la prise en charge de cartes mémoire microSD extensibles jusqu’à un gigaoctet, une restriction logicielle délibérée limite pourtant le téléphone à seulement cent chansons stockées simultanément, quelle que soit par ailleurs la capacité de stockage réellement disponible sur l’appareil. L’absence de port USB haute vitesse condamne en outre les utilisateurs à des transferts de musique particulièrement lents comparés à ceux des baladeurs numériques dédiés déjà disponibles sur le marché, sans la moindre option de transfert sans fil pour pallier cette lenteur.

La chute

L’accueil critique se révèle immédiatement sévère, les observateurs surnommant rapidement l’appareil le « CROCKR », un jeu de mots peu flatteur sur le mot anglais désignant un objet raté, et lui reprochant un design daté trop proche de celui du modèle E398 qui l’avait précédé au sein de la gamme Motorola. Moins de deux mois après son lancement, l’opérateur Cingular se voit contraint de réduire son prix de 250 à 150 dollars faute de ventes suffisantes, un aveu d’échec commercial rapide pour un produit pourtant annoncé en grande pompe seulement quelques semaines plus tôt lors d’un événement médiatique largement couvert par la presse spécialisée.

Les conséquences

Les tensions entre les deux partenaires industriels s’exacerbent lorsqu’Apple dévoile, ce même jour de septembre 2005, son propre iPod Nano, une coïncidence de calendrier que le PDG de Motorola, Ed Zander, interprétera publiquement comme une tentative délibérée d’Apple de saborder les ventes du téléphone qu’elle venait pourtant de contribuer elle-même à concevoir. Cette expérience de collaboration jugée insatisfaisante convainc durablement Apple de bannir toute approche de conception partagée par comité pour ses futurs projets de téléphonie mobile.

Et depuis ?

Lorsque l’opérateur Cingular Wireless accepte quelques années plus tard de laisser à Apple l’entière liberté de développer en interne, sans le moindre partenaire constructeur extérieur, l’ensemble du matériel et du logiciel de son futur iPhone, un investissement estimé à 150 millions de dollars étalé sur trente mois de développement, l’entreprise s’appuie explicitement sur le précédent raté du ROKR E1 pour justifier ce choix stratégique. L’épisode demeure aujourd’hui un cas d’école régulièrement cité pour illustrer comment un produit conçu par comité entre deux entreprises aux priorités divergentes peut aboutir à un résultat technique décevant, une leçon qui contribuera directement, quelques années plus tard, à l’un des succès commerciaux les plus retentissants de toute l’histoire de la téléphonie mobile, l’iPhone original étant lancé en 2007 sans le moindre partenaire industriel associé à sa conception initiale.