Comment un feu d’artifice mal synchronisé a-t-il enflammé les cheveux de Michael Jackson en plein tournage Pepsi ?

Le contexte

À l’automne 1983, PepsiCo signe avec la famille Jackson un contrat de sponsoring d’environ 5 millions de dollars, l’un des plus importants jamais conclus à l’époque avec une personnalité du divertissement, pour associer la marque à Michael Jackson au sommet de sa gloire après le succès planétaire de l’album Thriller. La campagne « Pepsi, le choix d’une nouvelle génération » s’appuie sur deux publicités mettant en scène les frères Jackson sur une version réorchestrée de leur tube Billie Jean : un spot intitulé « Street », où un jeune danseur imite Michael Jackson avant de rejoindre un défilé de quartier, et un spot intitulé « Concert », tourné devant un public de 3 000 spectateurs reconstituant l’ambiance d’un véritable show au Shrine Auditorium de Los Angeles.

La décision

Pour la version « concert » du spot, l’équipe de production choisit d’accompagner la descente d’un escalier par Michael Jackson d’un déclenchement de feux d’artifice synchronisés avec la musique, une mise en scène spectaculaire censée renforcer l’impression de show télévisé grandeur nature. Aucune marge de sécurité suffisante n’est prévue entre la trajectoire du chanteur, dont les cheveux sont abondamment gominés pour la prise de vue, et le point de déclenchement des artifices.

La chute

Le 27 janvier 1984, lors de la sixième prise, les feux d’artifice se déclenchent un instant trop tôt alors que Jackson descend l’escalier : les étincelles enflamment instantanément le gel appliqué sur ses cheveux. Pris dans les flammes, il continue de danser quelques secondes, désorienté, avant que ses frères et l’équipe technique ne parviennent à éteindre le feu. L’enquête menée dans les jours suivants attribue l’incident à la pommade capillaire hautement inflammable dont Jackson est enduit pour la prise de vue, entrée en contact avec des étincelles retombées plus près que prévu de sa trajectoire de descente. Transporté d’urgence au Cedars-Sinai Medical Center puis transféré au centre des grands brûlés de l’hôpital Brotman, à Culver City, il souffre de brûlures du deuxième et du troisième degré au cuir chevelu et perd une partie de ses cheveux, qui ne repousseront jamais complètement à cet endroit. Plusieurs biographes font remonter à cet épisode le début d’une dépendance de longue date à des antalgiques prescrits pour soulager les douleurs chroniques laissées par ses brûlures et les interventions chirurgicales qui suivent.

Les conséquences

Pepsi présente ses excuses publiques, prend en charge l’intégralité des frais médicaux et verse à Jackson une indemnité de 1,5 million de dollars, qu’il choisit intégralement de reverser à l’hôpital Brotman pour financer un centre de traitement des grands brûlés portant depuis son nom. Les deux publicités, elles, sont finalement diffusées comme prévu plus tard dans l’année et rencontrent un succès commercial retentissant : les ventes de Pepsi progressent nettement en 1984 tandis que celles de Coca-Cola reculent, faisant de la campagne l’une des associations les plus rentables entre une marque et une célébrité de toute l’histoire de la publicité.

Et depuis ?

L’accident, filmé et largement diffusé à la télévision américaine dans les jours suivants, devient l’une des images les plus rediffusées de la carrière de Jackson et l’un des cas d’école les plus cités des dérapages de pyrotechnie sur un plateau de tournage, entraînant un durcissement général des normes de sécurité sur les tournages utilisant des effets spéciaux inflammables à proximité d’artistes. Michael Jackson renouvelle pourtant son contrat avec Pepsi à plusieurs reprises dans les années suivantes, touchant au total une quinzaine de millions de dollars de la marque au fil de campagnes successives liées à ses tournées Victory puis Bad, la marque restant associée à son image jusqu’à la fin des années 1980 malgré l’incident.