Comment une publicité jugée raciste au Super Bowl a-t-elle précipité la chute d’une chaîne de magasins ?

Le contexte

À la fin des années 1990, Just For Feet s’impose comme l’une des chaînes de magasins d’articles de sport à la croissance la plus rapide aux États-Unis, avec des magasins géants proposant un vaste choix de chaussures de sport à prix compétitifs. Pour asseoir sa notoriété nationale, l’entreprise investit massivement dans une publicité télévisée diffusée pendant le Super Bowl XXXIII de janvier 1999, l’un des créneaux publicitaires les plus chers et les plus regardés de la télévision américaine, confiant sa réalisation à l’agence renommée Saatchi & Saatchi.

La décision

Le spot conçu par l’agence met en scène un groupe d’hommes blancs parcourant en 4x4 la savane africaine à la poursuite d’un coureur kényan pieds nus, qu’ils finissent par rattraper et endormir en plaçant une drogue dans son eau, avant de lui enfiler de force, pendant son sommeil, une paire de chaussures de sport de la marque Nike. À son réveil, le coureur, découvrant les chaussures à ses pieds, les arrache avec dégoût et s’enfuit en courant pieds nus, une chute censée provoquer le rire mais dont les dirigeants de Just For Feet affirmeront plus tard ne pas avoir suffisamment anticipé la portée problématique avant sa diffusion nationale.

La chute

Dès le lendemain de sa diffusion, la publicité déclenche un tollé immédiat dans la presse spécialisée américaine : le chroniqueur du New York Times la qualifie d’« affreusement insensible », tandis que l’influent critique publicitaire Bob Garfield, dans le magazine Advertising Age, la décrit comme « néocolonialiste » et « probablement raciste ». Just For Feet, affirmant avoir elle-même exprimé des réserves sur le concept avant la diffusion mais s’être fiée à l’expertise de son agence, intente une action en justice contre Saatchi & Saatchi réclamant 10 millions de dollars de dommages et intérêts pour le préjudice porté à son image.

Les conséquences

La procédure judiciaire contre l’agence est finalement abandonnée quelques mois plus tard, lorsque Just For Feet elle-même s’effondre financièrement : dès novembre 1999, l’entreprise dépose le bilan sous le régime du Chapitre 11, avant d’être définitivement liquidée en 2000, une chute provoquée en réalité par une fraude comptable révélée entre-temps, trois dirigeants ayant plaidé coupable d’avoir surestimé les bénéfices de l’entreprise d’environ 8 millions de dollars entre 1996 et 1998 pour maintenir artificiellement la confiance des investisseurs.

Et depuis ?

L’épisode reste aujourd’hui doublement instructif pour les écoles de marketing et de communication : d’une part comme exemple classique d’une publicité aux relents coloniaux ayant gravement sous-estimé sa réception par le public et la critique, et d’autre part comme rappel que la déroute finale d’une entreprise résulte rarement d’un seul incident isolé mais bien d’une accumulation de signaux d’alarme, ici une fraude comptable structurelle qui aurait fini par précipiter la chute de l’entreprise indépendamment même de la controverse publicitaire. La coïncidence temporelle entre les deux événements reste néanmoins souvent citée comme un raccourci narratif saisissant sur la fragilité de la réputation d’une marque grand public.

L’agence Saatchi & Saatchi elle-même, bien qu’ayant conservé la plupart de ses grands comptes publicitaires après cette controverse, doit gérer dans les mois suivants une vague de critiques sur sa méthode de conception créative, plusieurs anciens collaborateurs évoquant publiquement un manque de diversité au sein des équipes créatives comme facteur explicatif d’un aveuglement collectif face au caractère problématique du concept validé. Ce spot reste aujourd’hui, aux côtés d’un très petit nombre d’autres publicités du Super Bowl, cité comme la démonstration qu’un budget publicitaire prestigieux et un emplacement médiatique exceptionnel ne protègent en rien contre une erreur de jugement créative fondamentale, aussi soigneusement préparée et budgétée ait-elle pu paraître sur le papier avant sa diffusion.