Comment une blague prononcée en public a-t-elle effacé 500 millions de livres de la valeur d’une entreprise en quelques jours ?

Le contexte

En 1991, Gerald Ratner dirige le groupe Ratner, la plus grande chaîne de bijouteries du Royaume-Uni, bâtie sur un positionnement résolument bon marché et accessible plutôt que sur le prestige ou le luxe, avec plus de 2 000 boutiques réparties à travers le pays sous plusieurs enseignes.

La décision

Le 23 avril 1991, invité à s’exprimer devant l’Institute of Directors au Royal Albert Hall de Londres, Ratner choisit d’adopter un ton volontairement décalé et autodérisoire pour évoquer le positionnement de son entreprise. Évoquant une carafe à sherry vendue 4,95 livres dans ses boutiques, il déclare publiquement qu’elle est vendue à ce prix « parce que c’est de la camelote » (« because it’s total crap » dans le texte original), avant d’ajouter, à propos de boucles d’oreilles vendues moins cher qu’un sandwich aux crevettes de chez Marks & Spencer, que le sandwich durera probablement plus longtemps que les boucles d’oreilles.

La chute

Les propos, initialement accueillis par les rires du public présent dans la salle, sont abondamment repris par la presse britannique dans les jours suivants, une couverture médiatique qui pousse une partie importante de la clientèle du groupe à déserter ses boutiques, désormais associées dans l’esprit du public aux propres mots de leur dirigeant. Ratner tente de désamorcer la polémique dès le lendemain en s’excusant à la télévision sur le plateau de l’émission Wogan, présentant ses propos comme une simple plaisanterie, mais le mal est déjà fait : la valeur boursière du groupe chute d’environ 500 millions de livres dans les mois qui suivent, menaçant l’entreprise d’un effondrement pur et simple.

Les conséquences

Pour tenter de sauver l’entreprise, le conseil d’administration recrute un nouveau président chargé de stabiliser les activités du groupe, lequel finit par démettre Gerald Ratner de ses fonctions de directeur général en novembre 1992. En septembre 1993, l’entreprise change entièrement de nom pour devenir Signet Group, dans une tentative explicite de se distancer du nom devenu synonyme de l’incident, la nouvelle identité perdurant depuis sous le nom de Signet Jewelers, aujourd’hui l’un des plus grands groupes de bijouterie au monde.

Et depuis ?

L’expression « faire un Ratner » (« doing a Ratner ») est depuis durablement entrée dans le langage courant britannique pour désigner tout dirigeant d’entreprise qui, par une déclaration publique malheureuse sur son propre produit ou sa propre marque, provoque un dommage disproportionné à la valeur et à la réputation de son entreprise. Gerald Ratner se reconvertit par la suite dans divers projets entrepreneuriaux, notamment un club de sport puis un site de vente de bijoux en ligne, avant de tenter, en décembre 2025, de racheter les enseignes qu’il avait autrefois dirigées.