Comment Coca-Cola a-t-il réussi à vendre de l’eau du robinet 95 pence la bouteille avant de tout retirer en 38 jours ?

Le contexte

Fort du succès de sa marque Dasani lancée aux États-Unis en 1999, où elle devient rapidement l’une des eaux en bouteille les plus vendues du pays, Coca-Cola décide d’exporter le concept vers l’Europe et choisit le Royaume-Uni comme premier marché. Le produit n’est pas puisé à une source naturelle mais consiste en de l’eau du robinet municipale, filtrée par un procédé d’osmose inverse puis enrichie de minéraux ajoutés artificiellement pour lui donner un goût comparable à celui d’une eau de source, un procédé industriel déjà bien connu et assumé par l’entreprise sur son marché d’origine. Pour justifier le prix de vente demandé, la communication britannique de Coca-Cola présente ce traitement comme un « procédé de purification hautement sophistiqué » directement inspiré, selon certains éléments de langage internes repris par la presse, de technologies employées par la NASA sur ses engins spatiaux — alors qu’il s’agit en réalité d’une technique d’osmose inverse également utilisée dans de simples systèmes de filtration domestique grand public.

La décision

Coca-Cola investit sept millions de livres sterling dans le lancement britannique de Dasani en février 2004, avec l’ambition de convertir les consommateurs à une eau vendue nettement plus cher que l’eau du robinet dont elle est pourtant directement issue. Dès août 2003, plusieurs mois avant même la sortie officielle du produit, le magazine professionnel The Grocer révèle que l’eau embouteillée provient précisément du réseau d’eau courante d’une usine Coca-Cola située à Sidcup, une banlieue peu prestigieuse du sud-est de Londres, loin de l’image de pureté naturelle véhiculée par le marketing de la marque.

La chute

La presse britannique s’empare aussitôt de l’affaire avec un enthousiasme moqueur : le Daily Mail dénonce la vente d’eau du robinet à 95 pence la bouteille, tandis que d’autres titres comparent ouvertement l’opération à un épisode de la célèbre sitcom Only Fools and Horses, dans lequel les personnages principaux tentent de revendre de l’eau du robinet de leur quartier de Peckham sous le nom fantaisiste de « Peckham Spring ». L’Agence britannique des normes alimentaires annonce même examiner si Coca-Cola est en droit d’employer le terme « pure » pour qualifier un produit filtré à partir du réseau municipal. Le 19 mars 2004, l’entreprise découvre par ailleurs que certains lots de Dasani contiennent du bromate, un composé chimique cancérigène potentiel, à des concentrations atteignant jusqu’à 22 microgrammes par litre contre une limite légale britannique fixée à 10, une contamination provoquée par un ajout de calcium ne répondant pas aux standards de qualité habituels de l’entreprise.

Les conséquences

Coca-Cola procède au rappel immédiat d’environ 500 000 bouteilles déjà en circulation sur le territoire britannique et retire purement et simplement Dasani de l’ensemble du marché national, mettant fin à peine trente-huit jours après son lancement officiel à une aventure commerciale déjà largement compromise par le scandale de son origine. L’entreprise annule dans la foulée le lancement prévu de la marque dans plusieurs autres pays européens, jugeant le climat médiatique devenu trop défavorable pour poursuivre son expansion continentale dans l’immédiat.

Et depuis ?

Dasani ne revient jamais sur le marché britannique depuis ce retrait de 2004, contrairement à d’autres pays où la marque continue aujourd’hui d’être commercialisée avec succès, les États-Unis en tête. Cet épisode reste depuis abondamment cité en école de commerce et de communication comme un cas d’école de transparence marketing mal maîtrisée : le procédé de purification par osmose inverse employé par Dasani n’a en soi rien d’infamant ni de dangereux, mais la dissonance entre une image publicitaire de pureté naturelle et l’origine réelle, strictement municipale, du produit a suffi à transformer un lancement pourtant coûteusement préparé en une source durable de moquerie publique, avant même que le problème, bien réel celui-là, de contamination au bromate ne vienne porter le coup de grâce final à la marque sur ce marché précis.