La Chevrolet Nova a-t-elle vraiment fait un flop en Amérique latine à cause de son nom ?

Le contexte

Chevrolet commercialise sa berline compacte Nova aux États-Unis à partir de 1962, un modèle qui connaît également une diffusion commerciale dans plusieurs pays d’Amérique latine, dont le Mexique et le Venezuela, au cours des décennies suivantes. Le nom « Nova » fait directement référence au phénomène astronomique du même nom, une étoile dont l’éclat augmente brutalement, une connotation positive et dynamique parfaitement cohérente avec l’image que Chevrolet souhaite alors associer à ce modèle.

La décision

Une anecdote commence à circuler dans les publications spécialisées en commerce international à partir des années 1980, avant d’être formellement reprise en 1993 dans l’ouvrage de référence « Blunders in International Business » du professeur David A. Ricks : selon ce récit, la Chevrolet Nova se serait mal vendue en Amérique latine parce que « no va » se prononce de façon quasi identique à « Nova » en espagnol et signifie littéralement « ne va pas » ou « ne marche pas », un nom manifestement contre-productif pour vendre une automobile. L’anecdote, jugée à la fois édifiante et amusante, devient rapidement un exemple canonique cité dans d’innombrables manuels de marketing international, séminaires d’école de commerce et articles de vulgarisation économique à travers le monde.

La chute

Un examen linguistique élémentaire suffit pourtant à démonter l’histoire : contrairement à ce qu’affirme l’anecdote, « nova » et « no va » ne se prononcent pas de façon identique en espagnol, l’accent tonique tombant sur la première syllabe dans un cas et sur la seconde dans l’autre, une distinction qu’un locuteur hispanophone natif perçoit tout aussi naturellement qu’un anglophone distingue « notable » de « no table ». Plus fondamentalement encore, aucune archive commerciale, aucune coupure de presse d’époque ni aucun document interne de Chevrolet ne permet d’établir que le modèle se soit réellement mal vendu en Amérique latine à cause de son nom : les chiffres de vente disponibles montrent au contraire que la Nova s’est plutôt bien vendue tant au Mexique qu’au Venezuela durant sa commercialisation.

Les conséquences

Malgré cette absence totale de preuve documentaire, l’anecdote de la Chevrolet Nova continue d’être reprise sans vérification par des générations successives d’enseignants en commerce international, de consultants en marketing et de journalistes économiques en quête d’un exemple frappant et facile à retenir des dangers d’une expansion internationale mal préparée. Le site de vérification des faits Snopes classe formellement l’histoire parmi les légendes urbaines dès les années 2010, sans que cela ne suffise à en réduire durablement la diffusion continue dans les contenus pédagogiques consacrés au commerce international.

Et depuis ?

Le paradoxe de cette légende tient au fait que de véritables problèmes de nommage international existent pourtant bel et bien, rendant la confusion d’autant plus facile à entretenir : Mitsubishi renomme ainsi réellement son tout-terrain Pajero en Montero dans l’ensemble des pays hispanophones, ce mot désignant en espagnol courant une insulte vulgaire sans rapport avec l’image robuste recherchée par la marque. L’anecdote de la Chevrolet Nova reste aujourd’hui l’un des exemples les plus souvent cités par les linguistes et les chercheurs en communication pour illustrer la remarquable résistance de certaines légendes urbaines économiques face aux démentis les mieux documentés : une histoire suffisamment plausible en apparence et suffisamment utile pédagogiquement pour justifier une mise en garde tend à se perpétuer indépendamment de sa véracité réelle, un phénomène qui n’est pas sans rappeler une autre anecdote de marketing international tout aussi célèbre et tout aussi invérifiée, selon laquelle le slogan Pepsi « Come Alive » aurait été traduit en chinois par la promesse de « faire revenir vos ancêtres d’entre les morts », sans qu’aucune campagne réelle de ce type n’ait jamais pu être documentée.