Comment une librairie a-t-elle pu confier ses propres ventes en ligne à son futur fossoyeur pendant six ans ?

Le contexte

Fondée en 1971 à Ann Arbor, dans le Michigan, par les frères Tom et Louis Borders alors étudiants, la chaîne de librairies Borders connaît une expansion continue pendant plus de trois décennies, exploitant jusqu’à 1 249 magasins sous les enseignes Borders et Waldenbooks à travers plusieurs pays lors de son apogée en 2003. L’entreprise mise alors sur de vastes surfaces de vente proposant un choix de titres considérablement plus étendu que les librairies indépendantes traditionnelles, un modèle qui séduit durablement les consommateurs américains à la fin du XXe siècle.

La décision

Plutôt que de développer sa propre infrastructure de vente en ligne, Borders choisit dès le début des années 2000 de confier l’intégralité de cette activité à Amazon.com dans le cadre d’une alliance commerciale qui durera six ans, jusqu’à sa rupture en mars 2007. L’entreprise annonce alors son intention de développer enfin sa propre activité de commerce électronique, dont le lancement n’intervient toutefois qu’au début de l’année 2008, soit sept ans après la signature de l’accord initial avec Amazon et à un moment où ce dernier a déjà largement consolidé sa position dominante sur le marché de la vente de livres en ligne.

La chute

Borders accumule encore les retards technologiques au moment de l’essor de la lecture numérique, ne lançant sa propre boutique de livres électroniques que le 7 juillet 2010, une plateforme confiée en réalité à un prestataire tiers, l’entreprise canadienne Kobo, plutôt que développée en interne. Après un dernier exercice bénéficiaire en 2006, les revenus annuels de l’entreprise chutent d’un milliard de dollars au cours des quatre années suivantes. Le 16 février 2011, Borders Group dépose le bilan sous le régime du chapitre 11, déclarant 1,293 milliard de dollars de dette pour 1,275 milliard de dollars d’actifs, un déséquilibre qui condamne rapidement toute perspective de restructuration viable de l’entreprise.

Les conséquences

L’effondrement de l’enseigne se propage bien au-delà des seuls États-Unis : ses 45 magasins britanniques et irlandais, rachetés en 2007 par un fonds d’investissement distinct, ferment définitivement dès décembre 2009 après avoir été placés sous administration judiciaire, supprimant environ 1 150 emplois supplémentaires, tandis que ses activités australiennes, néo-zélandaises et singapouriennes, cédées séparément en 2008, disparaissent à leur tour intégralement en septembre 2011. Le fonds spéculatif Pershing Square Capital Management, alors principal actionnaire et créancier de l’entreprise, lui consent dès mars 2008 un prêt de 42,5 millions de dollars assorti d’un taux d’intérêt punitif de 12,5 %, entièrement remboursé de justesse en mars 2010, un répit financier temporaire qui ne suffira finalement pas à sauver durablement l’entreprise dans son ensemble. Après l’échec des négociations de reprise, Borders ferme définitivement l’ensemble de ses 399 derniers magasins américains encore en activité dès septembre 2011, supprimant environ 19 500 emplois à travers tout le pays. Son principal concurrent survivant, Barnes & Noble, rachète en septembre 2011 les marques déposées et le fichier clients de l’enseigne disparue, absorbant ainsi une partie de l’héritage commercial de son ancien rival plutôt que de simplement profiter par défaut de sa disparition du marché.

Et depuis ?

L’échec de Borders demeure aujourd’hui un cas d’école régulièrement cité en stratégie d’entreprise pour illustrer les conséquences potentiellement fatales du choix de sous-traiter une activité numérique jugée secondaire à un partenaire qui se révélera, avec le recul, être son concurrent le plus redoutable. Contrairement à Barnes & Noble, qui investit dès 2009 dans sa propre liseuse électronique Nook pour tenter de rivaliser directement avec le Kindle d’Amazon, Borders n’aura jamais su rattraper ce retard structurel accumulé sur près d’une décennie, un choix stratégique initial dont les conséquences se seront révélées, au bout du compte, irréversibles.