Comment une boisson raillée par un présentateur de talk-show a-t-elle fini par disparaître des rayons ?

Le contexte

En 1993, Coors lance à l’échelle nationale Zima Clearmalt, une boisson maltée alcoolisée entièrement transparente au goût citronné, après une phase de test menée dans les villes de Nashville, Sacramento et Syracuse. Le nom du produit, qui signifie « hiver » dans plusieurs langues slaves, renforce l’image de fraîcheur et de pureté cristalline recherchée par ses concepteurs. Titrant entre 4,7 et 5,4 % d’alcool, la boisson surfe directement sur l’engouement grandissant du début des années 1990 pour les produits de consommation courante déclinés en version transparente, un phénomène marketing qui touche alors également d’autres boissons emblématiques de la même période comme Crystal Pepsi ou Tab Clear, avant de gagner les cosmétiques et certains produits d’entretien ménager aux États-Unis.

La décision

Coors investit dès la première année environ 50 millions de dollars dans le lancement publicitaire de Zima, un effort marketing suffisant pour convaincre près de la moitié des consommateurs américains d’alcool de goûter au moins une fois le produit. Ce succès initial révèle toutefois rapidement un déséquilibre problématique : la boisson séduit principalement une clientèle de jeunes femmes plutôt que le public masculin visé prioritairement par l’entreprise, une entreprise brassicole traditionnellement associée depuis des générations à une image de bière résolument masculine et virile.

La chute

Face à ce constat, Coors tente en 1995 de corriger le tir en lançant Zima Gold, une variante ambrée présentée comme évoquant le goût du bourbon et explicitement destinée à reconquérir une clientèle masculine, un produit qui se révèle rapidement impopulaire auprès du public visé et disparaît des rayons en moins d’une année complète de commercialisation effective. Les ventes de Zima atteignent leur pic dès 1994 avec 1,2 million de barils écoulés, avant d’entamer un déclin progressif mais irrémédiable, la marque souffrant durablement d’une réputation de boisson jugée peu virile, entretenue et amplifiée par les moqueries récurrentes de l’animateur de talk-show américain David Letterman, qui en fait pendant des années une cible régulière de ses sketchs humoristiques nocturnes.

Les conséquences

Le 20 octobre 2008, la société MillerCoors, issue entretemps de la fusion des deux grands brasseurs américains, annonce l’arrêt définitif de la production domestique de Zima aux États-Unis, préférant concentrer ses investissements sur d’autres catégories de boissons alcoolisées jugées plus porteuses commercialement. La marque continue toutefois d’exister sur un marché étranger précis, le Japon, où elle avait été lancée dès 1996 et où elle rencontre alors un succès nettement plus durable que sur son marché d’origine américain, jusqu’à son propre arrêt de commercialisation nippon fin décembre 2021 en raison de l’impact de la pandémie de Covid-19 sur les ventes d’alcool, avant qu’un accord de distribution signé en 2023 avec le brasseur japonais Hakutsuru ne permette finalement sa réintroduction sur ce marché asiatique.

Et depuis ?

Porté par une intense nostalgie culturelle entretenue sur les réseaux sociaux par toute une génération ayant grandi dans les années 1990, MillerCoors organise en 2017 un retour limité de Zima aux États-Unis à l’occasion du week-end du 4 juillet, un stock entièrement épuisé dès le mois de septembre suivant, avant qu’une seconde édition limitée ne soit proposée l’année suivante avec un inventaire augmenté de 40 % pour répondre à une demande jugée toujours aussi soutenue. L’histoire de Zima reste depuis un cas d’école cité en marketing pour illustrer combien une image de marque mal ciblée dès son lancement, une fois solidement ancrée dans la culture populaire à travers la moquerie publique répétée, peut se révéler pratiquement impossible à corriger a posteriori, quel que soit l’effort de repositionnement ultérieurement engagé par l’entreprise concernée, aussi sincère et bien financé soit-il par ailleurs.