Comment les plus grands fabricants du monde ont-ils convaincu personne d’acheter une télévision en relief ?

Le contexte

Porté par le succès planétaire du film Avatar de James Cameron, sorti en salles fin 2009 et devenu la vitrine par excellence des capacités du relief numérique au cinéma, l’ensemble des grands fabricants d’électronique grand public, Samsung, Panasonic, Sony, LG et Philips en tête, annonce lors du salon CES de janvier 2010 une gamme complète de téléviseurs 3D destinés au marché domestique. Ces appareils nécessitent une compatibilité HDMI 1.4 ainsi qu’une fréquence de rafraîchissement minimale de 120 hertz, condition technique indispensable pour restituer séparément l’image destinée à chaque œil, généralement au moyen de lunettes actives à obturation électronique ou, pour certains modèles, de lunettes passives à polarisation.

La décision

Les fabricants investissent massivement dans la promotion de cette nouvelle génération de téléviseurs, tandis que plusieurs diffuseurs se lancent en parallèle dans la production de contenus spécifiquement dédiés au format : la chaîne américaine ESPN 3D fait ainsi ses débuts le 11 juin 2010 avec la retransmission en relief du match d’ouverture de la Coupe du monde de football entre l’Afrique du Sud et le Mexique, diffusant au total jusqu’à 85 événements sportifs en direct dès sa première année d’existence.

La chute

Les ventes de téléviseurs 3D grimpent rapidement, passant de 2,26 millions d’unités écoulées en 2010 à 24,14 millions en 2011, puis jusqu’à un pic de 41,45 millions d’unités vendues à travers le monde en 2012. Mais cette progression en trompe-l’œil masque des difficultés structurelles profondes : de nombreux téléspectateurs rapportent des maux de tête, des vertiges et une fatigue oculaire après visionnage prolongé avec des lunettes actives, tandis que l’offre de contenus véritablement tournés nativement en relief demeure très limitée, la plupart des programmes 3D disponibles n’étant en réalité que des conversions a posteriori de contenus filmés en deux dimensions.

Les conséquences

Dès la fin 2013, le nombre de foyers regardant effectivement du contenu en 3D commence à chuter nettement, ESPN 3D cessant ses émissions dès le 30 septembre 2013, officiellement en raison d’une « adoption limitée des services 3D » par les téléspectateurs, tandis que la BBC britannique annonce à son tour suspendre indéfiniment sa propre programmation en relief faute d’audience suffisante. Le fabricant Vizio cesse dès 2014 toute production de téléviseurs 3D, une tendance rapidement suivie par l’ensemble du secteur : la production de ce type d’appareils s’arrête pratiquement partout dès 2016, avant que Sony et LG, derniers grands fabricants encore engagés sur ce segment, n’annoncent officiellement en janvier 2017 l’abandon complet de tout support de la 3D sur leurs futurs modèles.

Plusieurs fabricants tentent bien de contourner le problème de l’inconfort des lunettes en développant des téléviseurs 3D dits autostéréoscopiques, ne nécessitant aucun accessoire particulier : Philips travaille ainsi dès 2009 à un modèle grand public prévu pour 2011, avant d’abandonner purement et simplement le projet face à la lenteur de la transition des consommateurs vers la 3D classique elle-même, tandis que Toshiba commercialise de son côté un téléviseur sans lunettes dont la définition perçue en relief, jugée par la presse spécialisée plus proche du 720p que du 1080p annoncé, déçoit largement les premiers acheteurs. Le fabricant chinois TCL proposera même plus tard un modèle comparable facturé environ 20 000 dollars, un tarif à lui seul suffisant pour cantonner cette variante de la technologie à un marché strictement confidentiel.

Et depuis ?

L’échec de la télévision 3D domestique reste aujourd’hui un cas d’école régulièrement cité en stratégie industrielle pour illustrer les limites d’une innovation technologique poussée simultanément par l’ensemble d’un secteur sur la seule base d’un succès cinématographique ponctuel, sans qu’un écosystème de contenus suffisamment riche et confortable à l’usage n’ait eu le temps de se développer en parallèle. Contrairement à la 3D au cinéma, restée une option ponctuelle proposée aux spectateurs pour certaines œuvres spécifiques, la télévision 3D domestique n’aura finalement jamais dépassé le stade d’une simple case à cocher sur la fiche technique d’un appareil, rapidement oubliée par les fabricants eux-mêmes une fois l’engouement médiatique initial retombé.