Comment diviser une entreprise en 30 unités concurrentes a-t-il précipité sa chute ?

Le contexte

Fondée en 1892 par Richard Warren Sears et Alvah Curtis Roebuck, l’entreprise s’impose durablement dans le commerce américain grâce à son catalogue de vente par correspondance, surnommé la « Bible du consommateur » et particulièrement précieux pour les populations rurales, notamment les Afro-Américains du Sud ségrégationniste souvent exclus des commerces physiques traditionnels de leur région. Son siège social, la tour Sears achevée en 1974 à Chicago, devient même brièvement le plus haut gratte-ciel du monde, un symbole architectural de la puissance commerciale alors incontestée de l’enseigne. Le 17 novembre 2004, le fonds spéculatif dirigé par le financier Eddie Lampert, déjà actionnaire majoritaire de la chaîne de distribution Kmart après sa sortie de faillite, annonce le rachat de Sears pour 11 milliards de dollars, donnant naissance à Sears Holdings Corporation. Cette fusion réunit deux enseignes historiques du commerce de détail américain, alors toutes deux confrontées à une concurrence croissante de la part de chaînes plus agiles comme Walmart et Target.

La décision

Convaincu que la concurrence interne stimule naturellement la performance, Lampert restructure Sears en une trentaine d’unités commerciales distinctes, chacune évaluée sur ses seuls profits individuels plutôt que sur sa contribution à la rentabilité globale de l’entreprise, ces unités étant contraintes de s’acheter et se vendre mutuellement des services par le biais d’appels d’offres internes concurrentiels. Cette organisation, que plusieurs observateurs rattachent explicitement à la philosophie de l’écrivaine Ayn Rand et à son culte de la concurrence individuelle rationnelle, est presque unanimement considérée, avec le recul, comme ayant activement contribué au déclin plutôt qu’à la relance de l’entreprise.

La chute

Les critiques employées de Sears reprochent directement à Lampert un désinvestissement chronique dans l’entretien physique des magasins, nombre d’entre eux se dégradant visiblement au fil des années sans rénovation significative, ainsi qu’un mode de direction jugé déconnecté des réalités opérationnelles du terrain. Le nombre de magasins Sears et Kmart, qui culmine à 2 705 établissements dès 2011, s’effondre ensuite drastiquement : l’enseigne ne compte plus que 695 magasins américains en 2017, contre plus de 3 500 quelques années auparavant seulement. Sur la seule période 2011-2016, l’entreprise accumule 10,4 milliards de dollars de pertes cumulées, sa dette totale dépassant dès 2014 sa propre capitalisation boursière.

Les conséquences

Après des années de déclin continu et de fermetures en cascade, Sears Holdings dépose finalement le bilan sous le régime du chapitre 11 américain le 15 octobre 2018, quelques heures seulement avant l’échéance d’un remboursement de dette de 134 millions de dollars qu’elle ne peut plus honorer. Lampert lui-même, par l’intermédiaire de son fonds spéculatif, remporte le 7 février 2019 l’enchère judiciaire portant sur les actifs restants de l’entreprise pour 5,2 milliards de dollars, préservant dans un premier temps environ 425 magasins et 45 000 emplois, avant que le déclin ne se poursuive inexorablement les années suivantes.

Et depuis ?

D’un sommet de plusieurs milliers de magasins à travers tout le territoire américain, l’enseigne Sears ne compte plus que cinq établissements encore en activité aux États-Unis fin 2025. L’échec de la stratégie de gestion d’Eddie Lampert reste depuis un cas d’école régulièrement cité en management pour illustrer les dangers d’une théorie économique séduisante sur le papier, la concurrence interne stimulant prétendument l’innovation et la performance individuelle, mais appliquée sans nuance à une entreprise dont la survie dépendait au contraire d’une coordination étroite et cohérente entre l’ensemble de ses différentes divisions commerciales. La tour autrefois baptisée en son honneur, elle, porte depuis 2009 le nom d’un tout autre groupe, l’assureur britannique Willis, ultime symbole d’une marque autrefois emblématique du commerce américain progressivement effacée jusque dans son propre paysage urbain d’origine.