Comment licencier ses meilleurs vendeurs pour économiser a-t-il précipité la faillite de Circuit City ?

Le contexte

Fondée en 1949 à Richmond, en Virginie, sous le nom de Wards Company par Samuel S. Wurtzel, un entrepreneur inspiré par les débuts de la télévision qu’il observe alors dans un salon de coiffure du Sud des États-Unis, l’enseigne devenue Circuit City s’impose au fil des décennies suivantes comme l’un des plus grands distributeurs d’électronique grand public du pays. En 2001, l’entreprise figure parmi les onze entreprises analysées par le consultant Jim Collins dans son best-seller de management « Good to Great », présentée comme un exemple abouti d’entreprise ayant réussi la transition d’un statut d’entreprise simplement performante vers celui d’une entreprise véritablement exceptionnelle et durablement rentable, aux côtés de son concurrent direct Silo, retenu quant à lui comme contre-exemple de médiocrité persistante.

La décision

En mars 2007, dans le cadre d’un plan de réduction des coûts salariaux, Circuit City licencie d’un seul coup environ 3 400 vendeurs jugés trop bien rémunérés au regard des standards du marché, tout en réduisant simultanément le salaire d’entrée proposé aux nouveaux employés de 8,75 à 7,40 dollars de l’heure. L’entreprise justifie cette décision par la nécessité de mieux aligner sa masse salariale sur celle de ses concurrents directs, dans un contexte de pression commerciale croissante exercée notamment par Best Buy, devenu entretemps le premier distributeur d’électronique grand public du pays.

La chute

Dès le mois de mai 2007, le Washington Post relève que cette décision semble déjà se retourner contre l’entreprise, la perte soudaine de vendeurs expérimentés et compétents pesant directement sur la qualité du conseil apporté en magasin et, par conséquent, sur le niveau des ventes réalisées. Cette erreur stratégique s’ajoute à d’autres décisions déjà fragilisantes prises les années précédentes, dont l’abandon complet en 2000 du secteur de l’électroménager, qui aurait pourtant rapporté près de 1,6 milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2007 compte tenu du boom immobilier de la période, ainsi que la suppression en 2003 du système de commissions sur les ventes qui motivait auparavant efficacement les équipes commerciales — une décision que plusieurs cadres de l’entreprise considéreront rétrospectivement comme le choix stratégique le plus lourd de conséquences dans l’ensemble du déclin progressif de l’enseigne.

Les conséquences

Fragilisée par ces choix successifs et frappée de plein fouet par la crise financière mondiale de 2008, Circuit City dépose le bilan sous le régime du chapitre 11 de la loi américaine sur les faillites le 10 novembre 2008, avec un passif total de 2,32 milliards de dollars pour des actifs évalués à 3,4 milliards, incluant notamment 119 millions de dollars dus à Hewlett-Packard et 116 millions à Samsung. Faute de repreneur, l’ensemble du réseau de magasins ferme définitivement ses portes le 8 mars 2009, entraînant la perte d’emploi de plus de 30 000 salariés au terme d’une liquidation totale de l’enseigne.

Et depuis ?

L’effondrement de Circuit City devient rapidement l’une des critiques les plus fréquemment citées à l’encontre de la méthodologie du livre « Good to Great » : l’économiste Steven D. Levitt souligne que plusieurs des onze entreprises présentées comme durablement exceptionnelles, dont Circuit City et Fannie Mae, ont depuis connu de graves difficultés, un exemple frappant du biais de sélection rétrospective qui menace toute étude cherchant à identifier après coup les recettes du succès uniquement à partir d’entreprises encore prospères au moment de la rédaction, sans jamais pouvoir garantir la pérennité future des mêmes recettes une fois le contexte économique modifié. Alan Wurtzel, lui-même ancien dirigeant de l’entreprise et fils de son fondateur, consacre en octobre 2012 un ouvrage entier à cette trajectoire, intitulé sans détour « Good to Great to Gone : l’ascension et la chute de Circuit City en soixante ans », livrant depuis l’intérieur une analyse critique des choix stratégiques successifs ayant progressivement conduit l’entreprise familiale qu’il avait lui-même dirigée vers sa disparition complète.