Comment Netflix a-t-il annulé son propre plan de scission en seulement 22 jours ?

Le contexte

Au début des années 2010, Netflix propose depuis plusieurs années un abonnement unique combinant location de DVD par courrier et diffusion de contenus en streaming, alors en pleine expansion, pour un tarif combiné de 9,99 dollars par mois. Convaincu que l’avenir de l’entreprise réside entièrement dans le streaming, le directeur général Reed Hastings souhaite pousser ses abonnés vers ce mode de consommation tout en continuant à exploiter séparément l’activité DVD, encore rentable mais jugée en déclin structurel à moyen terme.

La décision

Le 12 juillet 2011, Netflix annonce la scission de son offre combinée en deux abonnements distincts facturés chacun 7,99 dollars, portant le coût total pour un abonné souhaitant conserver les deux services à 15,98 dollars par mois, soit une hausse effective d’environ 60 % par rapport au tarif combiné précédent. Le 18 septembre 2011, deux mois après la hausse tarifaire de juillet et la vague de critiques qu’elle a déjà déclenchée, Reed Hastings publie enfin sur le blog de l’entreprise un billet d’excuses reconnaissant « Je me suis planté. Je vous dois une explication. » Mais ces excuses tardives perdent une grande partie de leur effet : le même billet annonce dans la foulée que l’activité de location de DVD par courrier sera désormais gérée par une société distincte baptisée Qwikster, dotée de son propre site internet, de sa propre facturation et totalement déconnectée du catalogue de notes et de recommandations accumulé par les abonnés sur Netflix depuis des années.

La chute

L’annonce déclenche une vague de critiques immédiates de la part des abonnés, agacés à la fois par la hausse tarifaire déjà en vigueur depuis juillet et par la complexité supplémentaire imposée par deux comptes, deux sites et deux factures séparées pour un service qu’ils considéraient jusque-là comme unique. L’affaire prend une tournure comique supplémentaire lorsque les internautes découvrent que le compte Twitter @Qwikster est déjà utilisé depuis des années par un particulier, dont l’avatar représente la marionnette Elmo de Sesame Street en train de fumer un joint et dont les publications, truffées de grossièretés, n’ont strictement rien à voir avec l’image que Netflix souhaite associer à sa nouvelle marque. Netflix perd environ 800 000 abonnés au cours du seul troisième trimestre 2011, tandis que le cours de son action commence une chute prolongée qui se poursuit tout au long de l’année.

Les conséquences

Le 10 octobre 2011, soit vingt-deux jours seulement après l’annonce initiale, Reed Hastings publie un nouveau message reconnaissant que le projet de scission a été mal accueilli et annonce l’abandon pur et simple de Qwikster, l’activité DVD restant finalement intégrée à Netflix sous son nom d’origine. La hausse tarifaire de juillet, en revanche, n’est jamais annulée et demeure définitivement en vigueur malgré la controverse. La rémunération variable de Reed Hastings est par ailleurs réduite d’environ 1,5 million de dollars l’année suivante, une sanction financière rare pour un dirigeant fondateur toujours en poste à la tête de son entreprise.

Et depuis ?

Netflix parvient finalement à redresser la situation dans les années suivantes en misant massivement sur les contenus originaux produits en interne, une stratégie qui lui permet de largement dépasser, sur le long terme, la valorisation boursière atteinte avant l’épisode Qwikster. L’affaire reste depuis étudiée dans les écoles de commerce comme un cas d’école de mauvaise gestion du changement : la logique stratégique sous-jacente, anticiper correctement le déclin du DVD physique au profit du streaming, s’est révélée juste avec le recul, mais sa mise en œuvre précipitée, cumulant hausse tarifaire brutale et complexification perçue du service en l’espace de quelques semaines seulement, a suffi à provoquer une révolte d’abonnés que l’entreprise n’avait manifestement pas anticipée.