Comment un rachat de 1,7 milliard de dollars a-t-il pu être revendu 1,4 milliard de dollars à perte trois ans plus tard ?

Le contexte

En 1983, Quaker Oats rachète pour seulement 220 millions de dollars, au terme d’une guerre d’enchères remportée face à son concurrent Pillsbury, la marque de boisson énergétique Gatorade, un investissement qui se révèle rapidement extrêmement rentable : l’entreprise étend la distribution du produit au Canada dès 1986, puis en Asie, en Amérique du Sud, en Europe et en Australie au fil des années suivantes, portant ses ventes internationales à 283 millions de dollars dans plus de 45 pays d’ici 1996.

La décision

Convaincue de pouvoir reproduire ce succès avec une autre marque de boisson à forte personnalité, Quaker Oats rachète en 1994 la marque de thés glacés et de jus de fruits Snapple pour la somme considérable de 1,7 milliard de dollars. Cette acquisition intervient alors que Snapple avait elle-même connu une ascension fulgurante quelques années plus tôt sous la houlette de l’investisseur Thomas H. Lee, qui l’avait rachetée en 1992 pour seulement 140 millions de dollars avant de l’introduire en bourse huit mois plus tard, empochant au passage environ 900 millions de dollars de plus-value pour lui-même et ses investisseurs.

La chute

Contrairement à l’intégration réussie de Gatorade une décennie plus tôt, Quaker Oats ne parvient jamais à tirer profit de son acquisition de Snapple, la marque périclitant durablement sous sa direction sans que l’entreprise ne parvienne à en enrayer le déclin commercial. Face à cet échec patent, Quaker Oats se résout dès 1997 à revendre Snapple au groupe Triarc Companies pour seulement 300 millions de dollars, soit une perte sèche de 1,4 milliard de dollars en à peine trois années de détention, l’un des désinvestissements les plus coûteux de toute l’histoire du monde des affaires américain rapporté à sa durée.

Les conséquences

L’ironie de cette affaire ne s’arrête pas là : Triarc, qui avait racheté Snapple à un prix particulièrement avantageux, parvient à son tour à revendre la marque au géant britannique Cadbury Schweppes en septembre 2000, pour un montant cette fois remonté à 1,45 milliard de dollars, soit près de cinq fois le prix payé seulement trois ans plus tôt. Cette différence de fortune entre les deux acquéreurs successifs illustre de façon particulièrement frappante l’écart potentiel entre la valorisation initiale d’une marque rachetée dans la précipitation et sa valeur réelle une fois correctement repositionnée sur son marché d’origine.

Et depuis ?

Snapple change encore une fois de mains en 2008, rattachée depuis lors au groupe Dr Pepper Snapple. L’acquisition ratée de Quaker Oats demeure aujourd’hui l’un des cas d’école les plus fréquemment cités dans les écoles de commerce américaines pour illustrer les risques considérables associés à la tentation de reproduire mécaniquement, sur une marque à l’identité radicalement différente, la stratégie ayant fait le succès d’une précédente acquisition dans un secteur pourtant voisin, sans toujours en réinterroger la pertinence spécifique pour ce nouveau contexte commercial.