Comment Pets.com, symbole de la bulle internet, a-t-il disparu en 268 jours après son entrée en Bourse ?

Le contexte

Créée initialement par Greg McLemore, le nom de domaine Pets.com est enregistré dès 1994 avant que le site ne soit véritablement lancé en novembre 1998 puis constitué en société début 1999. Julie Wainwright en devient directrice générale début 1999, après en avoir racheté le contrôle. Basée à San Francisco, en pleine effervescence spéculative autour des entreprises internet, Pets.com se propose de vendre en ligne des aliments et accessoires pour animaux de compagnie, un secteur jugé prometteur compte tenu de la fidélité des propriétaires d’animaux et de la fréquence de leurs achats. En mars 1999, Amazon, aux côtés des fonds Hummer Winblad Venture Partners et Bowman Capital Management, investit 10,5 millions de dollars dans l’entreprise, prenant au passage une participation majoritaire d’environ 54 % du capital.

La décision

Pour asseoir sa notoriété face à une concurrence déjà nombreuse sur ce même créneau, Pets.com mise sur une mascotte publicitaire immédiatement reconnaissable : une marionnette en chaussette à l’allure de chien, dotée d’une voix sarcastique, mise en scène dans une campagne publicitaire saluée par la profession comme l’une des plus mémorables de l’année 1999. La mascotte apparaît sous forme de ballon géant de onze mètres de haut lors du défilé annuel de Thanksgiving organisé par le grand magasin Macy’s, puis dans un spot publicitaire diffusé lors du Super Bowl de janvier 2000, un créneau publicitaire parmi les plus chers du calendrier télévisuel américain, facturé environ 1,2 million de dollars pour trente secondes de diffusion.

La chute

Cette notoriété exceptionnelle ne se traduit cependant jamais en un volume de ventes suffisant : au cours de son premier exercice complet, Pets.com ne génère qu’environ 619 000 dollars de chiffre d’affaires total, quand ses seules dépenses publicitaires du quatrième trimestre 1999 atteignent 30,7 millions de dollars, soit près de six fois son chiffre d’affaires trimestriel. Le modèle économique de l’entreprise se révèle par ailleurs structurellement déficitaire, les coûts d’expédition des marchandises pondéreuses comme la nourriture pour animaux dépassant largement les marges dégagées sur leur vente. Pets.com entre malgré tout en Bourse en février 2000, levant 82,5 millions de dollars supplémentaires à 11 dollars l’action, avant que l’éclatement de la bulle spéculative internet, quelques semaines plus tard, ne ferme brutalement l’accès à tout financement complémentaire.

Les conséquences

Incapable de lever de nouveaux fonds pour poursuivre son activité déficitaire, Pets.com annonce sa fermeture le 6 novembre 2000, à peine 268 jours après son entrée en Bourse. L’action, qui avait déjà perdu l’essentiel de sa valeur dans les mois précédents, s’effondre à 0,19 dollar au moment de l’annonce de la liquidation, soit une perte d’environ 98 % par rapport à son prix d’introduction.

En 2002, les droits sur le personnage de la marionnette en chaussette sont rachetés pour 125 000 dollars par une coentreprise associant Hakan and Associates et l’organisme de crédit automobile Bar None, qui la remet en scène dans une nouvelle série de publicités sous un slogan à double sens assumé : « Tout le monde mérite une seconde chance. »

Et depuis ?

Pets.com devient ainsi rapidement, dans la mémoire collective américaine et bien au-delà, le symbole le plus cité de l’éclatement de la bulle internet du début des années 2000, souvent résumé par l’image de sa mascotte en chaussette devenue emblématique, malgré elle, d’un excès de dépenses marketing disproportionné par rapport à un modèle économique qui ne fut, en réalité, jamais rentable ni viable à long terme. L’entreprise reste depuis largement enseignée dans les écoles de commerce comme cas d’école illustrant les dangers d’une croissance financée uniquement par la notoriété publicitaire, sans validation préalable de la viabilité économique du modèle sous-jacent.