Comment une campagne censée rajeunir Oldsmobile a-t-elle précipité la fin de la marque ?

Le contexte

Fondée en 1897 par Ransom E. Olds, Oldsmobile est la plus ancienne marque automobile américaine encore en activité à la fin des années 1980, réputée de longue date pour ses modèles familiaux robustes mais associée dans l’esprit du public à une clientèle vieillissante et résolument conservatrice. Les ventes de la marque, qui culminent à plus de 1,2 million de véhicules en 1984, entament dès le milieu de la décennie un déclin préoccupant : elles chutent à environ 764 000 unités en 1988, année précise où General Motors décide enfin de réagir face à cette érosion continue.

La décision

General Motors confie à l’agence Leo Burnett le soin de rajeunir radicalement l’image de marque avec une campagne publicitaire au budget de 150 millions de dollars, lancée en 1988 sous le slogan « Ce n’est plus la voiture de votre père ». Les spots télévisés mettent en scène des célébrités accompagnées de leurs enfants moins connus au volant de modèles Oldsmobile, comme l’acteur William Shatner filmé s’envolant symboliquement dans l’espace aux côtés de sa fille Melanie à bord d’une Cutlass.

La chute

Le problème dépasse en réalité largement le seul slogan malheureux : depuis le début des années 1980, General Motors a multiplié les modèles Oldsmobile bâtis sur des plateformes techniques strictement identiques à celles de Chevrolet, Pontiac et Buick, à peine différenciées par la carrosserie et les équipements — la Cutlass Ciera partage ainsi son châssis avec la Pontiac 6000, la Buick Century et la Chevrolet Celebrity. Cette pratique de « badge engineering » généralisée brouille durablement l’identité propre de la marque bien avant même le lancement de la campagne publicitaire de 1988. Sur ce terrain déjà fragilisé, la campagne rate sa cible sur toute la ligne : loin d’attirer une clientèle plus jeune, jamais réellement séduite par des modèles au design qui ne change guère fondamentalement, elle insulte ouvertement les acheteurs historiques de la marque — précisément les pères en question — en tournant en dérision leur propre choix automobile. Les ventes, qui n’avaient déjà cessé de reculer avant même le lancement du slogan, continuent leur chute libre tout au long des années 1990, ne dépassant plus jamais les 500 000 unités annuelles après 1990 malgré plusieurs tentatives ultérieures de renouveau, comme le lancement du modèle haut de gamme Aurora en 1995. Certains analystes jugeront d’ailleurs, avec le recul, qu’aucune stratégie publicitaire alternative n’aurait vraisemblablement suffi à sauver la marque : l’identité de la « voiture de classe moyenne installée » associée à Oldsmobile s’était enracinée si profondément dans l’esprit du public qu’elle en devenait, selon eux, pratiquement impossible à renverser par la seule communication.

Les conséquences

Le 12 décembre 2000, General Motors annonce officiellement l’arrêt progressif de la marque Oldsmobile, mettant un terme à plus d’un siècle d’existence pour ce qui restait la plus ancienne marque automobile américaine en activité. La dernière Oldsmobile de l’histoire, une berline Alero, sort des chaînes de production le 29 avril 2004, marquant la disparition définitive d’une institution de l’industrie automobile américaine.

Et depuis ?

La campagne « Not Your Father’s Oldsmobile » reste depuis systématiquement citée dans les écoles de marketing et de communication comme l’exemple le plus frappant d’un repositionnement de marque ayant produit l’effet strictement inverse de celui recherché : plutôt que de conquérir une nouvelle clientèle, elle a activement découragé la clientèle existante sans rien obtenir en retour. L’expression elle-même, devenue une formule toute faite dans la langue anglaise pour désigner tout produit prétendument modernisé mais resté fondamentalement inchangé, continue d’être invoquée aujourd’hui bien au-delà du seul secteur automobile pour railler les tentatives de rajeunissement de marque mal conçues.