Comment un nom choisi par concours public a-t-il fait l’unanimité contre lui en quatre jours ?

Le contexte

Inventée en 1922 par le chimiste alimentaire Cyril Callister pour le compte de la Fred Walker Company à Melbourne, la pâte à tartiner Vegemite doit déjà son nom original à un concours public organisé vers 1919, doté d’une récompense de 50 livres australiennes, dont le vainqueur anonyme reste à ce jour inconnu des archives de l’entreprise. Près de neuf décennies plus tard, le 13 juin 2009, Kraft, alors propriétaire de la marque, lance une nouvelle variante du produit mêlant la traditionnelle pâte de levure brune à du fromage frais, dans le but explicite de séduire un public plus jeune et de proposer une saveur plus douce que l’originale, réputée particulièrement forte en bouche pour les palais non habitués. Fidèle à cette tradition historique de la marque, Kraft organise à nouveau un concours public national invitant les consommateurs australiens à proposer et voter pour l’appellation de ce nouveau produit.

La décision

Le nom retenu à l’issue du concours, « iSnack 2.0 », est annoncé en grande pompe le 27 septembre 2009, en direct à la mi-temps de la finale de football australien, l’un des événements sportifs les plus suivis du pays. Les responsables marketing de Kraft justifient ce choix par la volonté explicite de capitaliser sur la popularité alors considérable des produits Apple, l’iPod et l’iPhone, espérant transférer une partie de cette image de modernité technologique vers un produit alimentaire par ailleurs profondément ancré dans le patrimoine culturel australien traditionnel.

La chute

L’annonce déclenche une vague de critiques quasiment unanime dans tout le pays dès les heures suivant sa diffusion : chroniqueurs de presse, humoristes et internautes australiens se moquent en masse d’un nom jugé à la fois artificiel, prétentieux et en décalage total avec l’identité populaire et sans prétention associée depuis des décennies à la marque Vegemite. Les réseaux sociaux et forums de discussion se retrouvent submergés en quelques jours seulement de commentaires ironiques, transformant rapidement l’appellation en source de moquerie nationale généralisée plutôt qu’en argument de modernité valorisant pour le produit.

Les conséquences

Face à l’ampleur et à la rapidité de ce rejet public, Kraft annonce dès le 1er octobre 2009, soit quatre jours seulement après la révélation initiale, l’abandon pur et simple du nom iSnack 2.0, reconnaissant implicitement qu’il s’agissait probablement d’une erreur de jugement marketing. L’entreprise ouvre alors un nouveau vote public sur son site internet pour désigner un nom de remplacement, recueillant environ 30 357 suggestions et 10 900 votes exprimés. Le 7 octobre 2009, le nom finalement retenu, « Vegemite Cheesybite », bien plus sobre et descriptif, est officiellement annoncé après avoir rassemblé environ 36 % des suffrages exprimés lors de ce second scrutin correctif.

Et depuis ?

L’épisode iSnack 2.0 reste depuis un cas d’école fréquemment cité dans l’enseignement du marketing et de la gestion de marque, illustrant les risques d’un nom de produit choisi pour son association superficielle à une tendance technologique passagère plutôt que pour sa cohérence réelle avec l’identité de marque historique du produit concerné. La comparaison avec le concours fondateur de 1919, resté sans controverse notable et parfaitement assimilé par le public australien pendant près d’un siècle, souligne combien la réussite d’un nom de marque dépend moins du principe même du vote populaire que du soin apporté, en amont, au filtrage des propositions finalement soumises à ce vote. Le produit lui-même, aujourd’hui commercialisé sous le nom plus simple de « Vegemite & Cheese » par le groupe Bega, qui rachète en janvier 2017 l’ensemble des activités alimentaires australiennes de Mondelez, héritier de Kraft, dont la marque Vegemite elle-même, continue d’exister sur le marché australien, bien après que son appellation la plus controversée n’ait définitivement disparu de la mémoire collective, sauf comme repoussoir marketing.